Покупатели уже не те: как завоевать симпатии миллениалов
06 ноя 2018, 08:56
Они любят спорт и все зеленое, готовы платить за экологичность, но не за бренд. Они становятся обеспеченнее, и их привычки будут все больше влиять на потребительский рынок. «РБК Отрасли» разбираются, как заработать на миллениалах
Фото: Тимофей Яржомбек
Подход к миллениалам, тем, кто родился с 1980 по 2000 год, ищут специалисты крупнейших международных компаний уже несколько последних лет (отметим, что у кого-то это предприятие заканчивается успешно, а у кого-то, увы, нет). Так, в 2014 году крупнейший мировой игрок beauty-индустрии L'Oreal приобрел бренд Nyx, который раскрутился исключительно через соцсети, а компания Estee Lauder в 2016 году, сделав шаг в сторону от традиционного премиума, купила марку Too Faced, ориентированную на миллениалов.
Еще пример: второй по величине мировой производитель алкоголя Pernod Ricard после падения продаж смог возобновить рост благодаря осознанию того, что поколение Y, несмотря на любовь к здоровому образу жизни, все-таки готово потреблять дорогой алкоголь. С одним «но»: одного известного бренда для них мало. В итоге для компании это вылилось в постоянный поиск новых вкусов вроде Absolut Lime или Jameson Black Barrel.
В России при этом далеко не все компании даже просто выделяют для себя эту категорию потребителей как отдельную, не говоря уже о том, чтобы собирать на нее данные. Между тем любовь поколения Y к инновациям и новым впечатлениям открывает возможности для нового бизнеса, а стойкое убеждение, что, мол, есть рынки, куда выходить уже поздно, не более чем стереотип.
Кому миллениалов надо бояться
Сам термин «миллениалы» впервые стали широко использовать в США, где еще в 1990-х была разработана теория поколений. Поколение Y, соответственно, шло за поколением бэби-бумеров и поколением X. Люди, родившиеся после 2001 года, относятся уже к поколению Z.
Основными чертами поколения миллениалов считаются увлеченность покупками в интернете, соцсетями, повышенная мобильность, интерес к путешествиям и здоровому образу жизни, а также более вдумчивое и рациональное потребление.
Янис Дзенис, директор по коммуникациям Aviasales
«От зарубежных сверстников наши миллениалы отличаются прежде всего каналами продвижения (вы будете удивлены, но сидеть в условном Facebook — все-таки российская привычка). Кроме того, западная аудитория требует от брендов гражданской позиции, вспомните акции против Uber в период антимигрантского обострения в США. В Aviasales маркетинг продуктов всегда был ориентирован на «новое» поколение, и вместо традиционных каналов мы первыми пошли, например, в сериалы. Фраза «переведено и озвучено при поддержке Aviasales» до сих пор всплывает в фокус-группах. Другой пример — инвестиции в киберспорт. В прошлом году мы стали спонсором команды NAVI, так как понимали — аудитория уже там. Правда, на этом проекте мы больше набили шишек, но зато теперь четко понимаем, как с этим работать».
С ростом приходящейся на миллениалов доли спроса, связанной с их взрослением и повышением уровня благосостояния, ожидается, что многие рынки кардинально изменятся. Так, некоторые зарубежные прогнозы говорят о том, что миллениалы обрушат рынок люксовых часов, мотоциклов и элитного алкоголя, другие — что не устоит даже рынок недвижимости (к примеру, ожидается, что 30% миллениалов Великобритании никогда не будут иметь жилье в собственности, ограничившись пожизненной арендой).
Российские миллениалы далеко не во всем похожи на своих европейских или американских сверстников, которые и между собой-то также различаются серьезно. При этом россияне еще и гораздо хуже исследованы как категория. Однако понятно, что они, как и все остальные, становятся все более значимой группой потребителей — в некоторых секторах на них приходится до 95% спроса. И далеко не все эти ниши заняты на 100%.
На что миллениалы готовы тратить деньги
Жилье
Пожалуй, основное, что отличает российских миллениалов от зарубежных, — они сильнее стремятся владеть собственностью, в том числе недвижимостью. Европейских миллениалов при этом, наоборот, упрекают в том, что они дольше живут с родителями, а потом переходят к аренде. Кроме того, высокая доля российских миллениалов среди покупателей недвижимости объясняется еще и тем, что в отличие от того же европейского рынка они являются самой платежеспособной категорией. Их специфика проявляется скорее в требованиях, которые они предъявляют к жилью.
Ольга Трошева, руководитель консалтингового центра «Петербургская недвижимость»
«Люди от 20 до 40 лет сегодня составляют основную долю покупателей жилья, что связано в том числе с тем, что квартиры, в частности студии, стали гораздо более доступны для молодежи. Например, их доля в нашем регионе в совокупном объеме спроса за девять месяцев 2018 года составляет 26% в Санкт-Петербурге и 32% в пригороде (совокупная доля по агломерации — 28%)».
Евгений Богданов, основатель проектного бюро Rumpu
«Миллениалам больше, чем предыдущим поколениям, свойственна мобильность в широком понимании этого слова. Они легко меняют образ жизни, работу, район, город или даже страну проживания. Это определяет и требование к квартире: она должна быть недорогая и функциональная. Миллениалам интересны квартиры-трансформеры, которые легко подстраиваются под обстоятельства. Например, чтобы при рождении ребенка не нужно было сразу переезжать, а можно было выделить зону с помощью перепланировки».
Сергей Терентьев, директор департамента недвижимости группы ЦДС
«Конечно, нельзя говорить, что взгляд 25-летних принципиально отличается от 35-летних, но тем не менее их особые требования становятся все более заметными. Миллениалам не нужны огромные залы для торжеств, но зато принципиально важны зоны, где они проводят свободное время, с друзьями или в одиночестве. Такие современные форматы жилья, как мастер-спальни, просторные кухни-гостиные и относительно небольшие комнаты для сна, продиктованы в том числе и предпочтениями самого молодого поколения покупателей. Распределение площади по их запросам требует определенных технических характеристик, которые мы все больше и больше закладываем в свои дома. Также они обращают особое внимание на наличие во дворе велопарковки, качественных спортивных площадок, что более старшим поколениям может казаться малозначительным».
Что это означает для бизнеса
Миллениалы хотят владеть недвижимостью и также готовы нести расходы по ее содержанию, что означает развитие сервисов по обслуживанию, изменение подхода к управлению недвижимостью.
Всеволод Глазунов, директор по маркетингу Legenda
«Миллениалы — это очень понятная и близкая аудитория для нас, с ней мы легче и быстрее всего находим общий язык. Молодые люди сейчас очень активны, мобильны, они путешествуют, смотрят, какое жилье бывает за границей, какие технологии там есть, и стремятся здесь найти что-то похожее. Поэтому тут отлично «заходят» и нестандартные планировки, и функциональность помещений, и, конечно же, технологические решения в доме. Меньше всего молодежь любит возиться с бумажками, выяснять отношения с управляющим персоналом».
Аренда
Разговоры о создании цивилизованного рынка арендного жилья длятся уже много лет. По данным АИЖК, в России жилье арендуют лишь около 8% населения России, в то время как в других странах эта доля достигает 30–40%. У такого положения дел целый спектр причин — они кроются как в менталитете населения (например, привычка покупать квартиру детям), так и в законодательстве. К примеру, в европейских странах нет понятия прописки, и арендатор, и собственник равны в праве использования официального адреса — в частности, при открытии банковского счета и пр. Кроме того, расходы на аренду жилья, как правило, вычитаются из налогооблагаемых доходов.
Евгений Богданов, основатель проектного бюро Rumpu
«Я бы не сказал, что в России аренда непопулярна, квартиры сдаются в большом количестве. Но рынок отстает во всех отношениях, он черный, а значит, статистика не может быть показательной. На западе рынок арендного жилья хорошо развит как сегмент, а в России он не цивилизован. У нас это, как правило, частные, официально не оформленные взаимоотношения арендодателей и физлиц. Это накладывает определенные ограничения на арендаторов. Рыночные требования не формируются, что означает отсутствие сервиса, арендатор не защищен, съем жилья становится некомфортным».
Тем не менее два года назад за создание рынка арендного жилья взялось государство в лице АИЖК, а это значит, что ему все-таки придется расти (предполагается, что застройщики будут строить арендное жилье и передавать его в специальный фонд АИЖК). Первый договор между АИЖК и «Интеко» был заключен еще в 2014 году на 20 тыс. кв. м жилья в Москве. Известно, что до 2020 года суммарно в программу планируется инвестировать 100 млрд руб.
Что это означает для бизнеса
Обеление рынка аренды приведет к развитию агентств недвижимости. К примеру, во Франции за последние 15 лет их число выросло с 17 тыс. до 33 тыс. Именно в этот период было принято несколько законов, повышающих привлекательность инвестиций в арендную недвижимость, а также защищающих права арендаторов. Поэтому не исключено, что именно те агентства, которые закрепятся на рынке аренды, смогут пережить потерю первичного рынка и рост сделок на Avito.
Чужие автомобили и искусственные алмазы
Транспорт
Российские миллениалы еще не готовы пересесть с автомобиля на велосипед, но и для них он постепенно перестает быть инвестицией, а иногда становится обузой. Этот тезис подтверждается не только скоростным развитием каршеринга — в этой сфере появляются и новые инструменты, такие, например, как оперативный лизинг автомобилей. Особенности этого лизинга таковы: клиент делает минимальный первый взнос за автомобиль (от 5% от стоимости, при этом за обслуживание авто платит его владелец), а через пять лет либо выплачивает оставшуюся (и заведомо невыгодную) сумму выкупа, либо продлевает договор и берет следующий новый автомобиль. По сути это завуалированная аренда.
Некоторые идут дальше: год назад марка Porsche запустила сервис подписки на автомобили за $2–3 тыс. в месяц. Автомобили при этом можно менять. К слову, в Москве весной заработал сервис аренды автомобилей по подписке Willz.
Разнообразие моделей на рынке и более высокая мобильность создают предпосылки к сервисам, которые позволяли бы пересаживаться на разные автомобили в зависимости от ситуации. К примеру, «Тойота» выпустила автомобиль для длительных путешествий, в котором можно спать, однако для передвижения по городу он уже не так удобен.
Что это означает для бизнеса
Продажи автомобилей могут сокращаться, аренда (в том числе и оперативный лизинг) — расти. Будет расти и разнообразие сервисов — от аренды автомобиля на час до пожизненной подписки на бренд.
Непродовольственные товары
Миллениалам интересно все, что связано со спортом и путешествиями, что можно воочию наблюдать по росту магазинов Decathlon и спортивных марок, которые уже давно вышли за пределы своего рынка. К примеру, продажи Converse (принадлежит Nike), которая обула в свои кеды не только США, но и всю Европу, выросли с 2012 по 2017 год в полтора раза (более чем до $2 млрд).
А вот эксклюзивность миллениалы не ценят, из-за чего они вызывали большие опасения у производителей товаров класса люкс. Однако это, видимо, заставило их мобилизоваться, выйти в интернет и искать новые каналы продвижения, в результате чего ролики Chanel быстро оккупировали соцсети. Крупнейший производитель люксовых товаров LVMH за счет поколения Y только нарастил продажи (по оценкам компании, доля покупателей-миллениалов у нее составляет 55%). Другая компания этого сегмента, Richemont, двигалась медленнее, но и она уже продала первые часы Cartier за €140 тыс. через свой сайт.
Предметы роскоши вроде дорогих часов и украшений перестают быть инвестицией, но миллениалам интересны качественные товары от бренда, которому они доверяют (как в случае с Converse, которая производила обувь для баскетболистов). Причем те, которые можно носить каждый день, а не только по случаю.
Считается, что миллениалам также интересны инновации, на что многие делают ставку: к примеру, сингапурская компания решила предложить миллениалам искусственно выращенные бриллианты, которые примерно на 40% дешевле обычных. Можно вспомнить инновационную марку обуви Crocs: она выстрелила в 2006-м и за шесть лет подняла выручку с $100 млн до $1 млрд. Правда, в 2013 году прибыль компании рухнула на 92%, до $10,4 млн, после чего она ушла на три года в минус. Сейчас она закрывает производства и ищет новые ниши. В 2017 году, например, выпустила кроксы на платформе совместно с модным домом Balenciaga.
Масштабные изменения претерпевает beauty-рынок, где четче всего прослеживается появление новых марок для миллениалов, в то время как традиционные премиальные бренды отходят на второй план. Это особенно заметно по росту монобрендовых магазинов Kiko, Nyx и пр. и снижению доли рынка крупнейших ретейлеров (по данным INFOLine, доля «Л`Этуаль», «Рив Гош» и «Иль де Ботэ» за 2017 год составила 24%, в том время как в 2016-м она была 25,3%).
Евгений Ливанов, CEO Charme M.U.C.C.
«В последние несколько лет на мировом косметическом рынке выстреливают новые молодежные бренды, как это было с несколькими американскими марками. Взять, к примеру, Urban Decay (в 2013 году приобретена L'Oreal. — РБК), марка, которая смогла хорошо продвинуться благодаря своим палеткам, причем работая не в самом дешевом ценовом сегменте. Снова стало возможно выходить на рынок с новым продуктом — многое в массмаркет приходит с рынка профессиональной косметики: к примеру, праймеры, контуринги, хайлайтеры, фиксаторы макияжа и пр. Очень выросла скорость реагирования: в Париже проходит неделя моды, и крупные компании выпускают серии в ее цветовой гамме уже в течение нескольких недель. А в целом косметикой миллениалы пользуются не меньше предыдущего поколения, хоть и предпочитают больше не яркий, а поправляющий макияж. По нашему опыту, мы четко видим растущий спрос на нюдовые, нюдово-матовые оттенки».
Что это означает для бизнеса
Выход на рынок становится дешевле, если для этого необязательно открывать десятки магазинов в год, соответственно, появляется больше шансов у новых производителей и продавцов одежды, обуви, косметики. Миллениалы любят, когда у бренда есть лицо и оно — их поколения. Крупные компании будут бороться за эту аудиторию и активно экспериментировать. Плоды их неудачных экспериментов будут реализовываться в аутлетах (см. статью «Аутлет расправил плечи»).
Продукты питания
Миллениалы заботятся о своем здоровье и поэтому готовы больше тратить на еду. Это означает рост продаж органики, пробиотиков, инновационных здоровых продуктов и пр., который очень заметен на европейском и американском рынках (к примеру, сеть здорового питания Whole Foods, приобретенная Amazon), да и в России тоже. Остается только ждать, кто сильнее подвинет сладкие газированные напитки, чтобы стать напитком поколения.
Однако сюда накладывается другой тренд: миллениалы очень не любят посредников и переплат, им нужны позитивные эмоции от покупок, поэтому далеко не все проекты в этой сфере будут выстреливать и не везде. Тем не менее движение продолжается: так, Mail.Ru инвестировала в сервис по доставке продуктов напрямую от фермеров Foodza.
Одновременно миллениалы меньше готовят дома, что означает рост не только ресторанной доставки, а также кулинарии и продуктовых наборов по подписке (см. материал «РБК Отрасли» «Как открыть бизнес по подписке»). Последний рынок, к слову, в мировом масштабе явно очень интересен гигантам: к примеру, крупнейший продуктовый ретейлер Европы Carrefour недавно приобрел сервис доставки продуктовых наборов по подписке Quitoque. В России «Яндекс» стал совладельцем «Партии еды».
Пресс-служба «Яндекс.Еда»
«Если поколение Х еще предпочитает поход в ресторан доставке домой, то Y в равной степени заказывает еду и активно посещает рестораны. Кроме того, растет спрос на доставку комплектов ингредиентов для приготовления ужинов, например, от «Партии еды». В сервисе «Яндекс.Еда» миллениалы занимают около 80% от всех пользователей, ядро (возраст от 25 до 34 лет) составляет более 55%. Треть поколения еще получает образование или находится на старте своей карьеры, соответственно, их покупательная способность будет только расти».
Что это означает для бизнеса
Традиции питания могут очень серьезно отойти от привычного забивания тележек и холодильника. Это означает появление самых разных форматов, каждый из которых будет занимать сначала свою небольшую долю, а потом набирать обороты или нет. К примеру, в Европе доставка кулинарии от гипермаркетов пока надежд не оправдывает, зато как грибы растут экофермы, где можно делать покупки в магазине, а можно самим покопаться в огороде и оплатить все на кассе. Объясняется это в том числе тем, что миллениалам гораздо важнее получать эмоции от офлайновых покупок. Многие компании организуют оптовые закупки напрямую у фермеров для своих сотрудников — услуга очень напоминает советские заказы с банкой шпрот и килограммом мандаринов.
Изменения традиций питания могут задеть рынок кухонной техники и мебели, вплоть до создания их нового концепта (кухни будут становиться меньше, техника — функциональнее).
Образование
Существует мнение, что миллениалы больше ориентированы на свой бизнес. Этот стереотип периодически опровергают исследователи, показывающие, что количество частных предпринимателей с их приходом только снизилось (и в России, и за рубежом). Однако при этом те же бизнес-школы отмечают, что доля миллениалов среди учеников составляет до 95%. При этом среди них растет число людей, которые готовы сами платить за свое обучение.
Дмитрий Павлов, бизнес-школа ИМИСП, директор по развитию и внешним связям
«Миллениалы — основа нашей аудитории. Свобода и независимость (то есть возможность работать на себя, а не на кого-то) у миллениалов в существенно большем приоритете, чем у людей старших поколений. Так, например, группа Executive МВА, которая стартовала у нас в октябре, на 95% состоит из миллениалов. 70% из них имеют собственный бизнес и, несмотря на все сложности, взлеты-падения, кризисы и их достойное преодоление, никогда не стремились работать в корпорации. В моем понимании свой бизнес для миллениалов — это не совсем то, что свой бизнес (или стартап) для поколения Z или, как их еще называют, поколения «МиМиМи» (от англ. MeMeMe, что значит «Я-я-я»). Миллениалы сложнее, чем «МиМиМи», перескакивают с проекта на проект и с большей эффективностью работают с материальными активами, так как родились и оформлялись как личности еще до эпохи «тотальной виртуализации и цифровизации». При этом людей, которые платят за себя, а не ждут, что их направит на обучение компания, в целом существенно больше».
Анна Измайлова, директор по маркетингу и продажам Stockholm School of Economics Russia
«Так как для поступления у нас на программы Executive MBA требуется управленческий опыт от пяти лет, миллениалы — те, кто родился после 1981–1984 годов, — появились относительно недавно. Мы не ощущаем среди них снижения уровня предпринимателей. Меняются пропорция и их личный вклад в расходы на обучение. Еще пять—семь лет назад было больше участников, обучение которых полностью оплачивал работодатель. С годами собственники стали более внимательно относиться к контрактам на обучение сотрудников. Они стали отмечать, что мотивация к получению знаний растет, если человек вкладывает свои средства в обучение. Поэтому у нас все чаще стали появляться трехсторонние контракты, когда и сотрудник, и компания участвуют в финансировании образования. Пропорции бывают разные. Вклад сотрудника обычно составляет 30–50% от стоимости программы».
Что это означает для бизнеса
Российские миллениалы готовы вкладываться в свое образование больше предыдущего поколения, которое было готово это делать, но часто не имело нужных ресурсов. Рынок платного образования будет расти в том числе и за счет небольших узкоспециализированных модулей.
Ну, и наконец, помимо перечисленного остается еще множество мелких ниш для индивидуального предпринимательства, где можно проявлять фантазию. Это может быть что угодно — набор для творчества по подписке раз в неделю, доставка кексов по пятницам, детская книжка с персонажем, похожим на вашего ребенка, одежда или обувь индивидуального пошива. Миллениалы готовы платить за эмоции, и их уровень доходов им это позволяет, так что пора перестать воспринимать их как просто возрастную категорию.
Автор: Маргарита Арановская
https://pro.rbc.ru/news/5bdb16929a79476752ea5327
