Без лишних кликов и рекламы: какие медиа нужны поколению миллениалов
Павел Черкашин,
управляющий партнер венчурного фонда GVA Vestor.In
Стремление потребителей сократить число кликов, а производителей — быть ближе к потребителям, плохая новость для рекламного рынка. Как изменится мир медиа уже в ближайшее время?
Мировой медиарынок в последнее время привлекает большое внимание инвесторов. Особенно те издания, которые рассчитаны на поколение миллениума. А все потому, что это поколение по-новому потребляет контент и медиа. Стоимость Vice Media, чей контент рассчитан на подростков, оценивается в $4 млрд, в то время как Forbes стоит в восемь раз меньше.
Еще несколько лет назад казалось, что революционные перемены на мировом медиарынке закончены и можно рассчитывать на пару десятилетий спокойного предсказуемого развития. Цифра убила бумагу. Реклама и подписные сервисы убили продажи контента. Социальные сети предложили эффективный канал привлечения аудитории, а роботы, анализирующие каждый клик пользователя, — эффективные механизмы монетизации. Новые медиа — это «пять способов избавиться от прыщей» и «Она сфоткала свое черно-голубое платье и отправила подруге. Вы никогда не поверите, что произошло дальше…»
Однако наше поколение предложило миру сразу несколько серьезных инноваций, которые изменят мир медиа. Представьте себе 15-летнюю школьницу, которая превращает реальные события из жизни школы, сплетни подружек и свои фантазии в увлекательные красочные истории, где реальность переплетается с вымыслом настолько глубоко и настолько убедительно, что различить их невозможно. Записи видеочатов, отчеты со школьной выставки, данные с датчиков интернета вещей, дополненная виртуальными персонажами реальность и последние новости со всего мира — увлекательный мир для всех, кто к нему допущен. Наша героиня зарабатывает себе биткоины на колледж, продавая линию одежды, которую она впервые представила на Kickstarter. Это медиа будущего. Для него в распоряжении человечества есть все необходимые технологии, но нет нужных продуктов, понятных и доступных для нашей героини.
На пути к медиа будущего стартапам нужно для начала решить три основные проблемы.
Лишний клик
Новое поколение сплетни из школы получает через Snapchat и Instagram, а материалы для вдумчивого чтения лезут многочисленными ссылками и тизерами со всех сторон, заманивая на сайты и в приложения. Но тут возникает большая проблема «лишнего клика». Я не утрирую и не шучу. Лишний клик отделяет среду информирования (социальные сети и мессенджеры) от среды потребления информации (онлайн-издания, условно «газеты» и «журналы»). Современный молодой потребитель чувствует себя обманутым в ожиданиях, когда, увлеченный заманчивым тизером, пытается заполнить информационный вакуум. Он рассчитывает полистать журнал Vogue, а вместо этого ему предлагают объявление на заборе. Чтобы получить информацию, он вынужден покинуть привычную и знакомую среду.
Тут важно пояснить, что речь идет не о качестве или содержательности текста. Речь вообще не о тексте. В медиа нового поколения тексту отведена пояснительная роль, сопровождающая визуальный контент там, где буквы могут оказаться более содержательными, чем образы.
Чувство прекрасного
Второе ожидание нового потребителя — это красота. Точнее сказать, чувство прекрасного. Зрители и читатели всегда с благоговением относились к качеству подачи информации — часто с большим уважением, чем к содержанию. Но когда создание контента было прерогативой избранной кучки профессионалов, можно было позволить себе потратить достаточно времени и ресурсов на обучение и тренировку этого чувства прекрасного. Опытный главный редактор мог собрать штат талантливых редакторов. Режиссер с хорошей интуицией мог пригласить выдающегося оператора. Более того, на каждый уровень красоты находился свой потребитель, учитывая ограниченную доступность информации. Никто не требовал от школьной стенгазеты качества глянцевого журнала. А теперь будет. Новый потребитель не различает школьную стенгазету и профессиональное издание, блог и медиа. Для него это одинаково легитимные источники новостей и развлечений. И требования к ним, соответственно, похожие. Более того, возможности заработать у стенгазеты и глянцевого журнала одинаковые и зависят исключительно от размера и качества аудитории, а не от имиджа издания или связей издателя.
Смерть рекламы
Есть еще и третья проблема, которая оказывает существенное влияние на медиа будущего, — подход к коммерциализации. За последнюю сотню лет человечество привыкло, что между медиа и потреблением стоит ревнивый посредник — реклама.
Долгое время этот баланс сил работал идеально (и работает до сих пор). Как неминуемое следствие он формирует потребительскую культуру в развитых странах и плодит корпоративных монстров вокруг брендов. Корпорации заботятся о форме (рекламе) часто больше, чем о содержании (качестве продукта), как и в случае с контентом, но это заставляет весь маховик крутиться. Медиа получает средства на развитие контента, корпорации создают рабочие места, чтобы сотрудники могли потреблять контент и тратить заработанные деньги на товары.
В этой модели бренд несет важную функцию: в сознании потребителя он выполняет связку между медиа и производством. Потребитель должен донести свое желание купить товар от момента, когда у него возникла потребность, до момента, когда он пошел эту потребность реализовывать. Чем длиннее путь от телевизора до магазина, тем сильнее должна быть эта ментальная связка. Интернет не только существенно сокращает этот путь, но и меняет приоритеты по отношению к брендам в сознании потребителей. Скорее всего, вы с большим удовольствием купите печенье, которое испекли дети в вашей школе, чем выпечку крупной корпорации, изготовленную в стране третьего мира. Качество рекомендаций продукта другими пользователями выходит на первый план, традиционная реклама теряет свою актуальность. Медиа получают возможность напрямую взаимодействовать с производителями, минуя рекламную прослойку. Сила точечной рекомендации в Instagram превышает силу массированной рекламной атаки по телевизору и на билбордах.
С другой стороны, продавцы тоже не хотят дожидаться, когда человек осознает свою потребность и придет за покупкой. Расходы на рекламу и привлечение покупателя часто превышают доход от продажи, потому что в условиях свободного рынка найдется кто-то, кто готов будет заплатить за этого покупателя больше. Это похоже на базар, где рядом стоят десятки продавцов, у каждого из которых прилавок ломится от одинаковых помидоров. При равных расходах победить ценой в такой ситуации невозможно. Соответственно, производителям нужно идти туда, где у потребителей формируется спрос.
В свое время компанию General Motors из кризиса вытащила модель автомобиля, которая несколько лет считалась бесперспективной. Угловатая и неудобная, со слабым двигателем и к тому же ядовито-желтого цвета, она вдруг стала культовой для всякого подростка, потому что в ней прячется металлический пришелец, защищающий человечество от монстров. Camaro стала хитом продаж после выхода фильма «Трансформеры» и сигналом для производителей, что нельзя ждать милости от рекламы: пришло время создавать контент и вместе с ним формировать спрос потребителя.
Стремление потребителей сократить число кликов, а производителей быть ближе к потребителям — плохая новость для рекламного рынка. Инструменты вроде Pinterest и Wanelo находятся на острие тренда (именно за это их и любят инвесторы). Они объединяют в себе характеристики и медийной, и потребительской модели и фактически заменяют собой рекламный рынок и для потребителей и для производителей.
Что ждать медийной индустрии?
Понимают ли это современные медиа? Конечно. Крупнейшей в мире медийной компанией является Facebook, хотя и не производит никакого контента. Медиабизнес прекрасно понимает, что для удержания внимания молодого поколения ему нужно обеспечить прямую доступность контента без лишних кликов, красоту этого контента на уровне глянцевых журналов и возможность немедленного действия. И это касается не только ленты выдачи Facebook, но и ленты фотографий Instagram, и платформы мессенджера. Традиционные издатели, с одной стороны зажатые социальными сетями, а с другой — полностью зависимые от рекламных доходов, должны будут научиться изобретать как новые форматы контента, так и новые способы монетизации своих читателей в прямой связке с производителями.
Для стартапов медиабизнес открывает свои двери. Это и производство новых видов контента (например, с помощью информации с автоматизированных датчиков и дополненной реальности), и разработка инструментов для производства и распространения этого контента (по шаблонам или за счет искусственного интеллекта), рекомендательные сервисы и технологии поиска (по интересам и потребностям) и много чего еще.
Новое поколение будет воспринимать качество медиа как неотъемлемую часть своего жизненного опыта, и тот, кто это поймет, станет миллиардером.
Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.
