Amazon и Walmart атакуют бизнес Apple
Cмогут ли ритейлеры поставить крест на AppStore?
Александр Шнайдер
Фото: Reuters
Война «Apple против остального мира» перешла в новую фазу. Медиакомпании и онлайн-ритейлеры дают понять, что не намерены мириться с диктатом «яблочной» компании, которая, по их мнению, в стремлении контролировать экосистему своих мобильных устройств заходит слишком далеко.
На прошлой неделе оппоненты Apple нанесли сразу несколько весьма ощутимых ударов. Крупнейший книжный онлайн-ритейлер Amazon объявил о запуске Kindle Cloud Reader, позволяющего покупать, скачивать и читать электронные книги непосредственно в веб-браузере. Более того, в веб-ридере от Amazon предусмотрена возможность офлайн-чтения: скачав е-книгу, вы можете читать её, даже не имея доступа в интернет.
Параллельно аналогичный проект запустил и гигант ритейла Walmart. Речь идёт о видеосервисе Vudu, который был приобретён компанией год назад: теперь видео можно скачивать и смотреть через браузер.
Само собой разумеется, что и веб-ридер от Amazon, и веб-плеер Vudu прекрасно работают в браузере iPad, без всякой помощи нативного приложения.
И, наконец, юристы адвокатской конторы Hagens Berman подали в суд штата Калифорния коллективный (классовый) иск, обвиняя Apple, наряду с пятёркой крупнейших книгоиздателей, в искусственном взвинчивании цен на электронные книги, что позволило ответчикам получать сверхприбыли, ущемляя права миллионов потребителей.
Почему это происходит?
Издатели между Apple и Amazon
Такой канал распространения цифровой информации, как мобильный магазин контента, предполагает наличие трёх групп игроков, использующих его в своих интересах: издателей, ритейлеров и владельцев платформы. Первые создают контент, вторые его продают, третьи – это Apple (со своими iPhone и iPad) и Amazon (с Kindle). В некоторых случаях один и тот же игрок принадлежит к разным группам: так, издатели газет и журналов сами занимаются розничным распространением своих продуктов, Apple зачастую выступает как ритейлер (продаёт музыку через iTunes и книги через iBooks), а самый главный ритейлер – Amazon – обладает собственной платформой. Игроки разных групп – те самые пресловутые «заклятые друзья»: жить друг без друга не могут, хотя готовы в глотку друг другу вцепиться, поскольку выгода одного часто означает убыток другого.
Как известно, политика Apple заключается в стремлении контролировать всё, что происходит на собственной платформе, и из всего извлекать выгоду. Подписная система AppStore, обнародованная Apple в феврале этого года, основана на так называемой «агентской модели»: если приложение распространяется через апп-стор, Apple получает 30% от любой продажи, осуществлённой с помощью этого приложения. Вроде бы разумно: так арендодатель взимает плату с магазинов, в помещении которого они располагаются. С другой стороны, можно ли представить, что Microsoft или Mozilla станут требовать долю с любой транзакции, которая выполняется через браузеры Internet Explorer или Firefox? При этом Apple не допускает перенаправления пользователей на альтернативные инструменты оплаты, минующие апп-стор, – все операции должны выполняться строго через внутреннюю платёжную систему.
Правила Apple не встретили восторга ни у издателей, ни у ритейлеров, но причины недовольства были различными. Издатели периодической прессы обеспокоены размером взимаемой владельцем платформы доли, но гораздо больше – тем фактом, что Apple отказывается делиться с ними информацией о подписчиках. Что же касается цен на электронные издания, тут главным фактором является не столько необходимость делиться с Apple, сколько боязнь так называемой «каннибализации» – разрушения сложившихся бизнес-моделей вследствие миграции читателей с печатной формы на цифровую. Издатели очень этого боятся, и потому отказываются снижать цены на цифровую подписку, отсюда и не слишком высокие показатели продаж планшетных изданий.
Каннибализация печатного бизнеса цифровым, сопровождающаяся падением маржи из-за более низких цен на электронные продукты, – основная головная боль и для книгоиздателей. Но тут их основным врагом стал не Apple, а Amazon со своими низкими ценами на электронные книги. Крупнейшие издательские дома при поддержке Apple даже пошли на картельный сговор – по крайней мере, так утверждается в тексте классового иска, о котором я упоминал в начале статьи. Пять книгоиздателей, контролирующие в совокупности 85% книжного рынка, объединились, требуя от Amazon перехода на аналогичную апп-стору агентскую модель, и угрожая в противном случае лишить ритейлера возможности продавать издаваемые ими е-книги. Надо сказать, что они добились своего: в результате е-книги подорожали, сравнявшись по стоимости с печатными, а в ряде случаев даже превзойдя их, – и это при том, что себестоимость электронной книги очевидно ниже.
Надо сказать, что и здесь Apple сыграла важную и не вполне благовидную роль, выступив застрельщиком и организатором сговора между книгоиздателями. На это указывает известный диалог между Стивом Джобсом и колумнистом The Wall Street Journal Уолтом Моссбергом, состоявшийся ещё в апреле 2010 года. Джобс, по сути, предвосхитил демарш книгоиздателей, заявив, что цены на е-книги в магазинах iTunes и Kindle «будут одинаковыми», поскольку в противном случае издатели «изымут свои книги из Amazon».
И, наконец, группа игроков, которая наотрез отказалась принять правила, навязываемые Apple, – это ритейлеры во главе с Amazon. Некоторые из них тут же заявили, что эти условия «экономически бессмысленны», поскольку их маржа после расчётов с издателями в большинстве случаев меньше, чем доля, взимаемая Apple, и пообещали изъять свои приложения из магазина Apple.
Альтернатива – приложения
Угрозы ритейлеров остались неосуществлёнными – никто из них не покинул апп-стор. И это неудивительно: аудитория пользователей мобильных устройств Apple слишком велика, чтобы полностью отказываться от такого канала, даже если условия его использования не слишком выгодны.
Вместо этого торговцы и издатели ищут другой путь, который позволит им сохранить присутствие на iPhone и iPad, избежав при этом диктата Apple. И такой путь существует – веб-приложения, по возможностям ничуть не уступающие нативным, но не требующие использования апп-стора – а значит, и соблюдения его драконовских правил. Первый звоночек прозвучал в мае этого года, когда журнал Playboy выпустил своё HTML5-приложение, работающее непосредственно в веб-браузерах мобильных устройств. Чуть позже по этому пути пошла и газета The Financial Times.
И вот теперь сразу два крупнейших ритейлера – Amazon и Walmart – предлагают свои товары и сервисы пользователям iOS, минуя апп-стор. Нет никаких сомнений, что подобные веб-приложения теперь начнут появляться одно за другим. И не исключено, что диктат и жадность Apple, в конечном счёте, поставят крест на самой модели распространения контента через апп-сторы.
