Натужная реклама
Методы агитации правительства Москвы снизят собираемость налогов
Наталия Меш
28.03.11 | 22:42
Этой зимой во время прогулок с сыном я часто видела плакаты одной рекламной кампании, которая поражала меня своей неадекватностью и, право слово, провоцировала на нехорошие действия. Отличный повод написать про неадекватные рекламные выкрутасы и прочие творческие безобразия.
Начну лирично и издалека. Вот недавно был случай. Одна странная компания произвела фурор (привожу цитату из сообщения РИА Новости): «Сотрудники милиции проверят и дадут оценку действиям работников нижегородской фирмы, в рекламных целях разбрасывающей десятки тысяч рублей из окна офиса в высотном здании прямо на улицу, сообщил в среду РИА Новости сотрудник УВД города. «В настоящее время там работают наши сотрудники, опрашивают всех», – сказал он.
Данное мероприятие проходило ежедневно в определенное время в центре города. Второй подобный «выброс» собрал в этом месте более сотни нижегородцев, которые в погоне за деньгами бегали по сугробам, взбирались на крышу второго этажа здания, выбегали на оживленную дорогу, находящуюся рядом. Компания производит и реализует пластиковые окна, их рекламный лозунг: «Сколько денег вылетает из вашего окна».
Я бы сказала, что идея довольно остроумная, но:
– эффект одноразовый: не может быть у нижегородской компании столько средств на рекламу, чтобы разбрасывать настоящие деньги регулярно в период рекламной активности. Или милиции (полиции!) есть чем заинтересоваться?
– действительно ли было выброшено столько денег, сколько «улетает» из-за теплопотерь в год/месяц/5 лет?
– почему покупатель окон должен обратиться именно в эту компанию? Потому что они клевые и деньгами швыряются? Или потребитель должен додумать, что «деньги вылетают из окна, пойду к этим милым ребятам – они знают, что делают?»
– остались ли у смелых нижегородцев средства, чтобы через более привычные каналы коммуникации донести, что окна качественнее или дешевле, чем у конкурентов?
И главное – в нашей стране, конечно, любят халяву, но ловить вылетающие из окна купюры как-то не комильфо. Унизительно для публики. И деньги граждане, конечно, заберут, но спасибо не скажут. И, скорее всего, это не те же люди, которые могут заплатить за пластиковое окно.
Но, как говорится, все, что не некролог, – все PR. Некоторые богатые производители – например, пива или других продуктов питания – иногда проводят акции, суть которых в том, что в некоторые упаковки раскладывают купюры разного достоинства. Называется это лотереей и, по сути, ею и является. От жадности вы покупаете больше упаковок или отказываетесь от привычного бренда в надежде найти денежку. На мой взгляд, это средство быстро и кратковременно взбодрить продажи и испортить жизнь на недельку-другую конкурентам. Бренд такие кампании не строят, и не дешевая это популярность.
А теперь о кампании, которая достала-таки до глубины души. Господин мэр Собянин! Вас и нас, то есть городской бюджет, обобрали. И опозорили. Повсеместное городское размещение компрометирующей (рекламной не назову) кампании – удачно освоенные кем-то средства, которые ничего, кроме неловкости, не могут вызвать в умах и душах москвичей и налогоплательщиков. Это я о кампании «Город станет еще краше, получив налоги наши». Я поэт, зовусь я Цветик, от меня вам всем приветик, ага.
Некомпетентность некоторых чиновников в том, что касается маркетинга и управления репутацией, приводит к тому, что мы видим либо самую убогую государственную агитацию, либо не видим ее вообще. Настолько неизобретательно и равнодушно обращаться к деловому сообществу – равносильно тому же самому, что сделала веселая нижегородская фирма, то есть разбрасыванию денег по ветру.
Нет, среди рекламы, обращающейся к гражданам, есть отдельные спорадические попытки сделать что-то с ярким, цепляющим сообщением, но они заметны людям с профессиональным зрением, так как их медийное размещение, как правило, очень скромное. Поэтому смотрю я на плакаты про «ты любишь свой город – докажи делом, заплати налоги» и пытаюсь уговорить себя, что это такой очень дальний родственник стихотворной рекламы Маяковского, например, но получается, что это, скорее, случайно пригретый бастард.
Вот посмотрите два ролика. Про налоги. Два подхода, но каждый по-своему убедителен. Британский ролик в пользу сбора дорожного налога – никакого давления или угроз, чистый мюзикл, такой себе Singing in the rain. Но «No exceptions, no excuses, no escape» в конце не оставляют сомнения в серьезности сообщения.
Если оставить британцам их эксцентричность и музыкальные эксперименты, американский ролик «Find us before we find you» более прямолинеен и вполне пускает холодок по спине.
Я бы сказала, что, поскольку законопослушание у граждан и законоисполнение у власти в нашей стране как-то свободно толкуются, коммуникация тем более должна быть более тонкой. Вместо этого: «На рекламу я гляжу – смысла в ней не нахожу. И по этому тужу. И статью сейчас пишу». Вот такой креатив от Незнайки в несолнечном городе.
