Торговые сети уходят от промоакций к индивидуальным скидкам
Акции больше не в тренде. За год с начала прошлого лета доля промо в продажах выросла всего на 1%, сейчас она составляет 53%
Фото: Вячеслав Прокофьев/ТАСС
Отказ ретейла от излишних промоакций может сломить устойчивый тренд на розничном рынке, пишет «Коммерсантъ». Участники рынка осторожны в прогнозах, но говорят, что уже в следующем году доля промоакций в продажах и вовсе начнет падать. Это, с одной стороны, увеличит расходы граждан, а с другой — повысит инвестиционную привлекательность сектора.
Такую динамику аналитики связывают с тем, что по большинству товаров уже достигнут потолок скидок. Многие магазины и производители стали чаще выбирать стратегию ежедневно низких цен и отказываются от избыточных акций.
Привлечь покупателей помогают альтернативные способы. Например, индивидуальные программы лояльности, говорит менеджер по связям с общественностью X5 Retail Group Анастасия Дуленкова.
Анастасия Дуленкова
менеджер по связям с общественностью X5 Retail Group«Покупатели сохраняют высокую чувствительность к промо, уровень промо на рынке остается достаточно высоким. Мы же в прошлом году приняли решение стабилизировать свою промоактивность и не наращивать долю промо. Она осталась на том же уровне, что и в прошлом году, в среднем это около 35%. Мы и впредь планируем придерживаться этой стратегии, а также мы активно развиваем программу повышения эффективности промо, в том числе и совместно с нашими поставщиками. Если говорить о доле промо во втором квартале этого года, то в целом она практически не изменилась по сравнению с соответствующим периодом 2018 года. Мы видим стратегическим лекарством от промозависимости такие инструменты, как целевой маркетинг и новые технологии для санализированного промо — приложения, карта лояльности, директ-маркетинг. Это позволяет найти баланс между массовым промо и профессионализированным».
При этом покупатели по-прежнему любят скидки и акции, но из-за их чрезмерности на рынке стали более избирательны и требовательны. Торговым сетям придется подстраиваться под устоявшиеся привычки потребителей, но уже при помощи других маркетинговых инструментов, говорит генеральный директор Vector Market Research Дмитрий Чумаков.
Дмитрий Чумаков
генеральный директор Vector Market Research«В целом люди стали более рациональными, менее импульсивными в принятии решений о покупках. Для того, чтобы они совершили покупку, недостаточно просто предложить скидку, а надо, чтобы действительно была потребность. Люди начинают немножко меньше покупать впрок и больше покупать для непосредственно повседневного потребления. Акции будут достаточно еще длительное время привлекать внимание покупателей, потому что люди хотят получать больше ценности за ту цену, которую они платят за товар. И вот эта скидка как раз увеличивает ценность вложения в глазах покупателя. Самая простая и понятная выгода — это когда покупатель может совершить выгодную покупку здесь и сейчас. Ему не нужно ничего накапливать, стирать никакие коды, ничего не нужно никуда отправлять. Поэтому с точки зрения покупателей такие ежемоментные промоакции являются наиболее предпочтительными и работающими».
Тем не менее, если доля промо в продажах магазинов дальше расти не будет, это станет позитивным сигналом для инвесторов, считают аналитики. Активный рост скидок и акций они расценивают как свидетельство агрессивной ценовой конкуренции между сетями. Кроме того, чрезмерные акции в магазинах ведут к падению их рентабельности, и, как следствие, снижается инвестиционная привлекательность всего сектора.
