Будущее без прилавков: склады оставляют торговые центры пустыми
Электронная торговля почти во всех странах мира растет на 20–30% в год. Онлайн-ретейлерам нужны не магазины, а склады. Торговые центры теряют арендаторов и массово закрываются. В России этого пока не происходит, но задуматься есть о чем
Согласно данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), объем рынка электронной торговли в 2017 году составил 1,04 трлн руб. Это около 3% от объема всей торговли в России. По итогам 2018 года доля электронной торговли выросла до 4–5%. Цифра по-прежнему невелика. Можно сказать, что реально интернет-покупки пока делает очень ограниченное число россиян.
Пока российский e-commerce фактически делает первые шаги, онлайн-торговля уверенно развивается в азиатских и западных странах и занимает внушительную долю в общем объеме розничных продаж. Так, Amazon в 2017 году захватил 43,5% американского рынка интернет-торговли. Аналитики eMarket отмечали, что в 2018 году его доля, предположительно, выросла до 49,1%. В сегменте происходят колоссальные сдвиги, затрагивающие множество людей.
В США, стране — законодательнице трендов в сфере интернет-торговли, и мире в целом один за другим закрываются торговые центры. В 2018 году о закрытии торговых центров были вынуждены объявить Macy's, JC Penney, Sears и Kmart — это тысячи опустошенных квадратных метров.
Ключевой риск 2019 года — рост онлайн-торговли и ожидание банкротств крупных розничных сетей. Торговые площади превращаются из необходимого фактора успеха бизнеса в дополнительный.
Означает ли это начало чего-то большего и для российского e-commerce?
От ретейла к цифровой торговле
Давайте разберемся, почему торговые центры закрываются? Для этого рассмотрим динамику рынка аренды торговых и складских площадей в США.
Согласно данным аналитического агентства Statista, по итогам четвертого квартала 2018 года доля вакантных торговых площадей в США составила 12,7%. Аналитики агентства ожидают, что к концу первого полугодия 2020 года этот показатель вырастет до 13,8%.
В то же время пустых складов становится все меньше. Доля вакантных складских площадей в США сократилась с 8,5% в начале 2016 года до 7,1% в конце 2018 года. Amazon наращивает складские площади в среднем на 30% в год. Онлайн-ретейлерам не нужны торговые центры, зато склады нужны всегда.
Дальнейшее развитие интернет-торговли может оказать заметное влияние на экономику в целом. Если людям не нужны торговые центры, чтобы купить товары, то ретейлерам становится не по карману аренда торговых площадей. Эти изменения затрагивают одну из основ экономической стабильности — сферу покупки и аренды недвижимости. Как следствие, они отражаются и на банках, которые выдают кредиты на покупку этой недвижимости и берут ее в залог.
Сколько в России пустующих помещений в ТЦ
- По данным компании «Магазин Магазинов», доля пустующих торговых площадей в Москве за три года сократилась вдвое: с 10% в кризисном 2015 году до 5% в 2018 году.
- При этом, согласно данным консалтинговой компании S.A. Ricci, доля вакантных складских площадей в Москве снизилась с 9% в 2016 году до 5,8% в 2018 году.
Анализируя динамику развития рынка e-commerce, почти во всех странах мира можно наблюдать одинаковый процесс: ежегодно онлайн-торговля растет на 20–30% в год.
В России в 2017 году объемы продаж лидеров онлайн-рынка росли в среднем на 50% в год. Согласно данным исследовательского агентства Data Insight, онлайн-продажи Wildberries в России в 2017 году увеличились на 40%, до 63,8 млрд руб., DNS — на 61%, до 38,9 млрд руб., а «М.Видео» — на 41%, до 36,7 млрд руб.
По итогам 2018 года общий объем рынка интернет-торговли, по подсчетам Data Insight, вырос на 19%, до 1,15 трлн руб. Это может быть сигналом о начале процессов, аналогичных тем, что уже привели к опустошению торговых центров в США.
Согласно прогнозу АКИТ, российская интернет-торговля в ближайшее время будет расти примерно на 30% в год. Если принять, что в 2018 году ее доля в общем объеме торговли составила 5%, то через пять лет она вырастет почти до 15%. Этот процесс необратим.
В середине декабря 2018 года тот же Wildberries отчитался о росте выручки на 74%, до 120 млрд руб. Если российский ретейлер продолжит расти теми же темпами, то вскоре займет почти треть розничного рынка интернет-торговли в России и сможет претендовать на звание русского Amazon.
Что ждет рынок розничной торговли в России
Что произойдет с рынком розничной торговли России, когда объем интернет-торговли приблизится к показателям Великобритании или США, где доля e-commerce в общем объеме розничной торговли составляет 18 и 15% соответственно?
Когда один показатель растет, другой, как правило, сокращается. Нужно понимать, что количество денег в экономике ограниченно: происходит перераспределение капиталов. В ситуации, когда экономика растет на 1–3% в год, а продажи крупной компании — на 30% в год, становится понятно, что одна сеть поглощает другие. Изменения таких масштабов не могут не влиять на экономику в целом.
- При хорошем раскладе посещаемость торгового центра растет. Одновременно растет и число желающих открыть магазины на вакантных площадях. Тогда по законам спроса и предложения арендная ставка повышается. По сути, арендодатель продает трафик, покупательную способность.
- В обратной же ситуации, когда торговые центры становятся все менее привлекательными для покупателей, арендодателей с реальными торговыми площадями замещают продавцы трафика и рекламные системы в интернете. Им и предстоит в скором будущем снимать «сливки» с общего пирога прибыли.
Онлайн-торговля снижает ценность торговых площадей, но помогает бизнесу стать мобильным и быстро реагировать на вновь возникающие запросы потребителей.
Чтобы успешно торговать в новой реальности, необязательно иметь склад или магазин в регионе продажи. С развитием трансграничной торговли склад вполне может находиться и в другой стране, тогда необходимость в дилерах и дистрибьюторах отпадает. Это принципиально меняет стратегию продаж. Раньше, чтобы вывести бренд в регионы, надо было открыть офис и выстроить отношения с местными ретейлерами, а сейчас границы регионов стираются.
Производителю не нужно представительство в новом регионе, достаточно адаптировать описание товаров под его жителей. Если производитель хочет продавать свои товары в другом регионе оптом, ему достаточно открыть интернет-магазин с личным кабинетом для каждого клиента и нанять несколько менеджеров для дистанционных продаж. В случае когда оптовую торговлю в новом регионе надо наладить максимально быстро, на место отправляют менеджера по развитию. В течение нескольких недель он настраивает работу: посещает ключевых потенциальных клиентов, помогает создать аккаунты в оптовом интернет-магазине. После этого клиенты могут сами делать заказы и решать практически любые вопросы через личный кабинет удаленно. Для успешной работы остается только настроить оптимальную логистику со складов до места отгрузки.
Для реализации такой стратегии достаточно, чтобы у интернет-магазина были:
- удобный интерфейс (сайт и личные кабинеты);
- качественно проработанный каталог товаров, которым удобно пользоваться клиентам;
- при необходимости можно создать каналы дистанционного обучения для продавцов.
Так, ИT-разработчики постепенно становятся новыми рантье, получая ту самую часть прибыли, которую традиционно получали владельцы коммерческой недвижимости.
Смена ролей в розничной торговле
Обычно стоимость аренды для ретейлера складывается из фиксированной ставки и нескольких процентов от оборота торговой точки.
Омниканальность формирует актуальный вопрос: кому должен платить ретейлер, когда заказ оформлен через интернет, а товар покупатель забрал из торговой точки? Однозначного ответа на этот вопрос пока нет.
- В ряде случаев, когда покупатель оформляет покупку через интернет, чек на нее пробивается в центральном офисе. Товар приходит в торговую точку с этим чеком. Тогда ТЦ ничего не получает за реализацию товара.
Тем временем интернет-магазин мог заполучить клиента именно благодаря ТЦ. К примеру, человек ходил в магазин в нем, после чего стал лоялен бренду и сделал предзаказ на сайте.
- Возможна и еще одна ситуация: ретейлер привлек покупателя онлайн-рекламой, что побудило клиента оформить заказ в интернет-магазине. Ретейлер просто не может позволить себе дважды платить за привлечение покупателя, оплачивая и арендную ставку в ТЦ, и стоимость рекламы в интернете.
Арендная ставка торговых площадей может достигать 20–30% от объема выручки, что вполне сопоставимо со стоимостью привлечения клиента онлайн. Многие ретейлеры задумываются о смене основного типа торговли для сокращения издержек, что некоторые уже и делают. Открывают дополнительно онлайн-магазин, и по мере роста объема продаж в онлайне, становится очевидно: этот канал выгоднее, чем офлайн.
По мнению независимого эксперта Бориса Агатова, ретейлеры могут позволить себе сократить торговые площади как минимум в два раза, при этом сохранив или даже увеличив объем продаж торговой точки. Для этого достаточно размещать на физических полках только самые оборачиваемые и рентабельные товары. Кроме того, можно разместить терминалы для интерактивного выбора товаров в самом магазине, поддерживая идею омниканальности продаж. Можно также разработать мобильное приложение выбора покупок с возможностью онлайн-заказа и быстрой доставки товара на дом, в ближайший пункт выдачи товара. Возможно, именно эти идеи вскоре будут реализованы и в России.
Отставание в развитии сферы торговли будет постепенно сокращаться. В результате:
- складские площади, ориентированные на продажу товаров онлайн, вырастут;
- в оптовых продажах и производстве наступит эпоха автоматизации продаж и максимального сближения с конечным потребителем при условии исключения посредников в лице дистрибьюторов;
- товарные потоки перестроятся с цикла «производство — склад — магазин — дом» на новый цикл «производство — фулфилмент-центр — курьер — дом». Это означает высвобождение большого количества торговых площадей;
- отдача от вложений в недвижимость снизится: торговые площади превратятся в обузу, а не в источник постоянного дохода;
- появятся гибридные ТЦ нового поколения, основанные на новом потребительском опыте, где большую часть места будут занимать точки выдачи продукции и примерочные, а не витрины с экспозицией товара.
Рост объема омниканальных продаж для потребителя означает более комфортные условия совершения покупки, а для продавца и производителя — новые горизонты сбыта и перемены во всей системе торговли в целом. Одно можно сказать совершенно точно: перемены, и весьма заметные, не за горами.
Об авторах
Максим Наумкин
основатель и директор по развитию b2b e-commerce агентства Compo
Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.
