Как микроменеджмент и упорство помогли основателю Xiaomi — Bloomberg
Xiaomi прошла путь от никому не известной компании до самого дорогого стартапа, одного из лидеров мирового рынка смартфонов. А потом столкнулась с кризисом, выбраться из которого удалось благодаря настойчивому и склонному к микроменеджменту владельцу
Лэй Цзюнь (Фото: Giulia Marchi / Bloomberg)
Нервно ерзая за черным деревянным столом в своем огромном офисе, основатель и генеральный директор китайского производителя смартфонов Xiaomi Лэй Цзюнь готовится к 12-й за день встрече.
К моменту, когда Лэй основал Xiaomi, он стоял во главе производителя программного обеспечения Kingsoft и уже успел продать корпорации Amazon свой стартап в области электронной коммерции Joyo.com. Сейчас бизнесмен утверждает, что деньги, которые Xiaomi собирается заработать, сами по себе ему не интересны. В его окружении поговаривают, что для него куда важнее, что компания вошла в число так называемых чемпионов Китая, таких как онлайн-ретейлер Alibaba Джека Ма, принадлежащий Пони Ма холдинг Tencent и интернет-компания Baidu Робина Ли. «Я всегда хотел возглавить китайскую компанию, — говорит бизнесмен, — и сделать ее номером один на мировом рынке».
Педантичный управленец менял работу компании за счет микроменеджмента, контролируя каждый шаг сотрудников с таким усердием, которому позавидовал бы и глава Amazon Джефф Безос. Лэй одержим размерами пикселей на экранах выпускаемых телефонов и радужной расцветкой пальчиковых батареек Xiaomi. Бизнесмен ненавидит пустые бутылки, захламляющие офисные столы, а сооснователи компании привыкли, что их придирчивый партнер тщательно редактирует даже шрифт в их презентациях.
«Можно, конечно, считать, что в компании восемь совладельцев. Но на самом деле структура выглядит как один плюс еще семь», — признается глава направления дизайна Лю Де. Вместе с Лю Лэй принимал активное участие в проектировании новой штаб-квартиры. Возможно, чересчур активно — вплоть до выбора принадлежностей для туалетной комнаты. Здание из стекла и стали олицетворяет амбиции Лэя и продолжающуюся битву за триумфальное возвращение бренда. Сейчас он близок к созданию еще одного китайского интернет-гиганта, именно так позиционирует себя Xiaomi, а это может поставить его на один уровень с Джеком Ма, и, как говорит инвестор компании Робин Чан, на этом бизнесмен останавливаться не намерен.
«Лэй Цзюнь всегда чувствовал, что он так же умен, как все они. При этом у него было больше опыта, а работал он в два раза усерднее, — говорит Чан. — Но он никогда не считался одним из них. В возрасте 40 лет Лэй Цзюнь решил, что Xiaomi — его главный шанс на прорыв».
Xiaomi быстро прославилась, продавая смартфоны с навороченными процессорами и привлекательными характеристиками по цене вдвое ниже, чем у конкурентов. Положившись на «горящие» предложения в интернете и живой интерес со стороны поклонников бренда (при такой модели можно было обойтись и без физических точек продаж), компания Лэя всего за четыре года стала лидером китайского рынка, а затем попала в тройку крупнейших в мире производителей смартфонов, уступив лишь Apple и Samsung Electronics.
Позже Xiaomi стала позиционировать себя как интернет-компанию вроде Google, а не как подражающего Apple производителя гаджетов. В 2014 году, после того как детище Лэя получило $1,1 млрд от венчурных фондов, компанию оценивали в $46 млрд. Казалось бы, возникшая из ниоткуда Xiaomi стала самым дорогим стартапом в мире (позже этот титул перешел к Uber).
«Эта оценка в итоге и подвела нас», — с сожалением говорит Лэй о том, как игра по-крупному превратила Xiaomi в мишень. Местные бренды Oppo, Vivo и Huawei наводнили физические магазины, где сбывалось 85% китайских смартфонов, своими моделями, такими же недорогими, как у Xiaomi. А Huawei Technologies с брендом Honor скопировала модель продаж компании Лэя в онлайне. Тогда же Xiaomi билась за то, чтобы соблюсти сроки выпуска смартфонов. Разочарованные покупатели уходили к конкурентам. Ранее, в том же году, когда количество жителей Китая, впервые покупающих смартфоны, достигло максимума, Xiaomi, по данным International Data, скатилась на пятое место на местном рынке и на седьмое на мировом.
«Наша цепочка поставок просто не выдержала такого роста, — говорит сооснователь компании Ли Ваньцян. — Небольшие трудности внезапно превратились в огромные проблемы».
В мае 2016 года Лэй попросил другого сооснователя покинуть пост директора по снабжению и сам взялся за налаживание поставок. Лэй, которому вместе с сотрудниками на тот момент принадлежало 60% акций Xiaomi, лично вел переговоры с Foxconn, Samsung и другими поставщиками, чтобы убедиться, что Xiaomi не придется ждать деталей и она сможет наладить выпуск смартфонов в срок.
Фото: Giulia Marchi / Bloomberg
В 2016 году, вспоминает Ли, работа допоздна превратилась в ночи трудов и переговоров с короткими перерывами на пиво, шашлычки и сигареты. Xiaomi влезла в долги, вместо того чтобы привлечь больше инвестиций, — это могло снизить стоимость компании.
«Я молился за Xiaomi, — говорит Ричард Джи, директор по инвестициям фонда All-Stars Investment, занимавшийся размещением ценных бумаг Xiaomi в 2014-м. — Я сохранял веру в компанию, но никто не мог предвидеть такого падения. Случившееся застало нас врасплох».
Чтобы выкарабкаться, Xiaomi нужно было стать успешной или убраться восвояси, говорит Лэй. «И мы стали успешными», — констатирует он.
Компания стала продавать намного больше, чем просто смартфоны. Через корпоративный венчурный фонд Xiaomi получила доли в сотнях стартапов. Тысячи инженеров создавали музыкальные, видеоприложения, а также приложения для браузера, которые встраивались в прошивку для операционной системы Android MIUI. Под брендом Xiaomi начали выходить скутеры, зарядные устройства, очистители воздуха, чемоданы, а также приложения для видеостриминга и облачные хранилища. А компания ежемесячно продавала более 500 наименований товаров и сервисов 190 млн покупателей в 70 странах мира.
Xiaomi построила сотни офлайн-магазинов, преимущественно в Китае и Индии, чтобы продавать там новую продукцию и смартфоны. Компания сократила активность почти во всех странах, чтобы сфокусироваться на Индии. Там компания ориентировалась на тех, кто покупает смартфон впервые, и специально разрабатывала девайсы под нужды таких людей. Например, Лэй и глава индийского подразделения Ману Джан лично поехали в сельское поселение в 50 км от Бангалора, чтобы поговорить с местными жителями. Между делом они узнали: в этой деревеньке трудно предугадать, кто из операторов связи в какой день сможет обеспечить достойную скорость интернета. После этого компания выпустила телефон с двумя сим-картами, чтобы клиенты могли быстро переключаться на мобильного оператора с более быстрым интернетом.
Помимо прочего, Xiaomi вложила деньги в выпуск Mi MIX, первого высококлассного смартфона, который мог бы конкурировать с новинками от Apple, Samsung и Huawei. В конце 2016 года Лэй установил на него цену в 3999 юаней ($636) — на треть ниже, чем предполагали конкуренты. Бизнесмен принял решение в день официального выхода смартфона, предварительно по 5–10 раз отрепетировав свою речь для каждого слайда. Да, Mi MIX не стал хитом продаж, но убедил критиков, что у Xiaomi есть все технические возможности, чтобы играть на равных с более крупными соперниками.
Топ-менеджеры Xiaomi сравнивают свой подход к бизнесу с моделью американского ретейлера Costco Wholesale, который продает кетчуп и диетическую колу со скидкой, жертвуя прибылью ради того, чтобы завоевать покупателей. Costco зарабатывает на том, что берет деньги за клубные карты магазина, а также продает турпакеты и предоставляет прочие услуги. 70% продаж Xiaomi приходится на смартфоны, и, по данным аналитической фирмы Counterpoint Research, производитель зарабатывает по $2 на каждом девайсе (для сравнения, Apple получает по $250 с каждого телефона, Samsung — по $19). Еще 20% доходов компания получает от гаджетов вроде очистителей воздуха, скутеров и рисоварок. В апреле прошлого года в компании заявили, что намерены вечно удерживать прибыль от продаж смартфонов и других девайсов на уровне 5%. А вот маржинальность предзагруженных приложений, которые составляют одну десятую долю выручки компании, колеблется на уровне 45–60%, говорят близкие к компании источники. Судя по этим цифрам, общая маржинальность компании примерно такая же, как и у Samsung.
Сейчас Xiaomi снова в лидерах продаж — в 2018 году компания прочно обосновалась на четвертом месте в рейтинге крупнейших в мире производителей смартфонов. В начале прошлого года на корпоративном празднике c пародистами, розыгрышами призов и волшебником Лэй пообещал, что в течение десяти кварталов компания станет номером один в Китае. Но 2,5 года — очень большой срок для быстроразвивающегося китайского рынка технологий. Чтобы отвоевать свою долю на этом рынке, Лэю понадобится больше козырей — одних манипуляций с ценами и щедрых маркетинговых акций здесь недостаточно.
Компании Лэя пока не избежать зависимости от китайского рынка, который, по словам аналитика исследовательской компании Canalys Цзи Мо, обеспечивает производителю 58% продаж смартфонов. Это серьезная проблема, так как внутренний рынок постепенно перенасыщается: в 2017 году продажи смартфонов впервые сократились. Пока низкие цены Xiaomi привлекают тех, кто впервые покупает смартфон, но люди, меняющие третий или четвертый девайс, все чаще переключаются на Apple или Huawei. В компании не готовы подтвердить, что выпускаемые под их брендом скутеры или прибыльные онлайн-сервисы помогают убедить покупателей приобрести еще и смартфоны.
Фото: Giulia Marchi / Bloomberg
Глава индийского подразделения Xiaomi признает, что его команде потребуется время на то, чтобы новые клиенты начали активно использовать многочисленные онлайн-сервисы компании. Сейчас пользователи MIUI генерируют около $1,9 млрд доходов по всему миру. Xiaomi ежегодно получает с каждого клиента $10, тогда как Netflix и Spotify зарабатывают на одном пользователе $100 и $32 соответственно.
Блокировка Google правительством Китая помогла поднять продажи Xiaomi, но на другие рынки пока прорваться куда труднее, говорит аналитик Counterpoint Research Нил Ша. Он также отмечает, что компания увеличивает стоимость интеллектуальной собственности, продвигаясь на рынки США и Европы. В Xiaomi подтверждают, что активно инвестируют в интеллектуальную собственность.
Но движение на Запад может оказаться неудачной стратегией. В январе 2018 года США заблокировали сделку американского телекоммуникационного конгломерата AT&T и компании Huawei, уличив последнюю в связях с китайскими военными структурами и решив, что такие действия могут угрожать национальной безопасности Штатов. В апреле прошлого года федеральные власти США на семь лет запретили американским компаниям покупать продукцию ZTE.
«Уверен, что ни одна страна не будет отказываться от продукции Xiaomi», — говорит Лэй, быстро перемещаясь по своему кабинету. Он прав в том, что проблемы Huawei и ZTE пока не касались Xiaomi. У производителя нет высокочувствительного телекоммуникационного оборудования, наличие которого могло бы беспокоить Пентагон. Но у Xiaomi нет и связей с американскими операторами связи, как и доступа к базе американских клиентов, большинство из которых признают только продукцию Apple. А напряженные торговые отношения между США и Китаем — не лучшая новость для компании, чей талисман — зайчик в шапке-ушанке с красной коммунистической звездой. Даже если этот зайчик очень милый.
Устав от обсуждения чувствительных тем, Лэй переключается на разговор о том, чем также может торговать его компания — шариковых ручках. Он берет две белые коробки, полные ручек от Xiaomi, и уговаривает двух корреспондентов обменять их на письменные принадлежности, которые те принесли с собой. Словно владелец магазинчика, торгующего всякой мелочью, он разражается обличительной речью в адрес низкопробных ручек и говорит, что ручки от Xiaomi стоят всего 9,9 юаня (около $1,5) и превосходно ложатся в руку. Так он переходит к тому, о чем действительно хочет рассказать — смартфону Mi MIX 2S.
Во время презентации смартфона, за неделю до беседы с журналистами Bloomberg, Лэй вышел на огромный спортивный стадион в Шанхае в ярко-белых кедах и гладко выглаженных синих джинсах. Говоря о продажах, он не столько хвалил Xiaomi, сколько ругал Apple. Упомянув iPhone X 23 раза за двухчасовую презентацию, он заявил шумной толпе из 3 тыс. человек: «Мы не просто сокрушили iPhone X, мы проехались по нему бульдозером!»
Лэй утверждает: он гораздо больше стремится к тому, чтобы на мировом рынке за Xiaomi закрепился образ лучшего производителя, нежели к тому, чтобы просто выделиться среди других производителей в Китае.
«Если я смогу стать лучше Apple, тогда рыночная капитализация Xiaomi составит $1 трлн», — говорит бизнесмен. Что потом? Когда солнце уже садится, а в соседних домах загорается свет, Лэй признается, что когда-нибудь хотел бы проводить больше времени, катаясь на горных лыжах или встречаясь за чашкой кофе с друзьями. Его взгляд в этот момент блуждает где-то далеко, но через несколько секунд бизнесмен возвращается к реальности.
Материал Bloomberg Businessweek
Автор: Bloomberg News, Шелли Баньо, Юань Гао
Перевод: Маргарита Кудрявцева
