Старикам тут место. Дайджест иностранных СМИ
Западные СМИ рассуждают о меняющейся роли старшего поколения в экономике Европы и США и о том, как компаниям находить общий язык с пенсионерами
«РБК Pro» запустил новый формат материалов — дайджесты иностранных СМИ по темам, важным для разных отраслей.
Forbes: Пожилые американцы больше не обуза для экономики
Жизнь не замирает после 60: пожилые люди чувствуют себя более здоровыми, чем прежние поколения в их возрасте, они хотят вести активную жизнь, и у них есть деньги, чтобы тратить их на себя. По оценкам Bank of America, покупательная способность американцев старше 60 лет составит около $15 млрд к 2020 году. Это новый растущий рынок, на который должны обратить внимание в первую очередь компании в сфере здравоохранения, фармацевтики и услуг по уходу за престарелыми, где «седой — это новый черный». Но не только они. В период с 2015 по 2030 год расходы пожилых американцев на транспорт, жилье, развлечения, продукты питания и алкоголь, предположительно, составят не менее 40% от общего числа расходов населения.
Однако пожилые американцы могут быть полезны не только как потребители и налогоплательщики. Люди старше 60 хотят быть востребованными: они продолжают работать, становятся волонтерами. Опыт BMW показал, что команды, объединяющие людей разного возраста, работают более эффективно: старшие коллеги более опытны, эмоционально стабильны и служат примером для молодых. Компании должны бороться с проявлениями эйджизма во внутренней политике и предложить свою «стратегию долголетия», учитывающую демографические изменения в компании и на рынке.
Источник: Forbes.
The Guardian: На что тратят деньги пенсионеры
Британские пенсионеры становятся здоровее и богаче. «Откуда у них деньги и на что они их тратят?» — спрашивает The Guardian. По данным Национальной статистической службы Великобритании, около 1,4 млн англичан продолжает работать после 65 лет, часто на более высоких позициях.
Они по-разному используют собственные сбережения, и то, как и на что они тратят, может повлиять на экономику страны. Одни открывают свое дело или сдают жилье в аренду. Другие финансово помогают детям или внукам: оплачивают образование, кредит, аренду жилья или продукты на всю семью. По оценке Prudential, каждый третий пенсионер помогает членам семьи и выделяет на это в среднем 250 фунтов в месяц, или 3000 фунтов в год. Третьи тратят на себя. Пока люди до 35 лет сокращают расходы на рестораны, досуг, бензин и путешествия, люди старше 65 увеличивают их. Это возможность для внутреннего туризма и гостиничного бизнеса: пожилое население в Великобритании обожает круизы и отдых рядом с домом (staycation).
Тем не менее далеко не все пенсионеры в Великобритании финансово независимы: многие вынуждены выплачивать долги по прошлым кредитам, в то время как почти треть недельного бюджета по-прежнему уходит на покупку продуктов и безалкогольных напитков, оплату счетов ЖКХ и налогов.
Источник: The Guardian.
Forbes: Как найти общий язык с беби-бумерами
1. Не сбивайте их в кучу. Поколение беби-бумеров — самая большая демографическая группа в США, а это значит, что покупательское поведение молодых беби-бумеров и тех, кто был рожден в начале 1960-х, отличается. Приложения для лояльных пользователей помогут узнать больше о жизни конкретных клиентов, а списки их покупок и выбор подарка по случаю дня рождения расскажут об их интересах и образе жизни. Правило, которое одинаково работает для всех, — минимальное количество кликов, чтобы совершить покупку.
2. Узнайте, на что они тратят время, а не деньги. Многие беби-бумеры уже вышли на пенсию или готовятся к этому, живут одни, поэтому свободное время они с удовольствием тратят на встречи с детьми и родственниками, социальные сети, путешествия и домашних питомцев. Половина всех покупок компьютеров и треть автомобилей приходится на поколение X.
3. Наделяйте их покупки смыслом. Ретейлеры должны вдохновлять пожилых людей на покупки, связанные с памятными моментами. Для этого лучше всего подходят путешествия, произведения искусства, ювелирные украшения и предметы домашнего декора. Например, Tiffany предлагает подарки для разных годовщин и юбилеев, а магазины Home Depot и Lowe — товары для «дома мечты».
4. Приготовьтесь к долгим отношениям. Беби-бумеры здесь надолго, и онлайн-продажи должны учитывать изменения привычек и потребностей этой аудитории. Людям старшего поколения, скорее всего, понадобится удобная обувь, они захотят оборудовать свои дома «умными» технологиями, позволяющими управлять освещением, отоплением, вентиляцией. Им будут интересны подписные сервисы (subscription commerce), и это шанс для супермаркетов и производителей «периодически обновляемых» товаров, таких как зубные щетки, бритвы, очки.
Источник: Forbes.
Brand24: Четыре стратегии, как сделать онлайн понятным для пожилых клиентов
Почему в рекламе товаров для старшего поколения по-прежнему полно стереотипов? Рекламодатели словно забывают, что люди старше 65 — это разнородная группа и их объединяет только возраст. Компании также недооценивают степень вовлеченности пожилых в интернет-потребление: в США 57% людей 65+ пользуются интернетом, а в Великобритании более 20% «онлайн-населения» старше 55 лет.
Brand24 предлагает четыре стратегии, которые помогут бизнесу достучаться до старшего поколения в онлайн.
1. Делайте так, чтобы вам звонили. Старшему поколению не хватает человеческого контакта в интернете: они ищут информацию онлайн, как и молодежь, но предпочитают принимать решение о покупке после телефонного разговора со специалистом. Они также скорее совершат повторную покупку, если общение по телефону произвело на них приятное впечатление. Убедитесь, что на сайте, в социальных сетях, в рассылке, на рекламных баннерах — везде указан номер, по которому с вами можно связаться бесплатно.
2. Используйте данные из разных каналов. Чтобы сделать общение с брендом максимально позитивным, вам нужно понимать, на каком этапе покупки находится клиент. Что он уже знает о продукте? Где он находился в тот момент, когда ответил на звонок? Вооружившись данными веб-аналитики, сотрудник сервисной службы сможет объединить для потребителя опыт общения в онлайн и офлайн и в итоге довести его до покупки.
3. Создавайте качественный контент. У пожилых людей, как правило, больше времени на поиск информации об интересующем их товаре или услуге. Интересный и полезный контент приведет их на сайт вашей компании и закрепит за вами статус надежного источника информации, что в итоге увеличивает шансы на конверсию в покупку. Например, в Великобритании люди старшего поколения настороженно относятся к банковским услугам онлайн. Чтобы успокоить клиентов, банк Barclay предлагал скачать бесплатные образовательные брошюры об интернет-банкинге с инструкцией о том, как создать личный кабинет.
4. Рекламируйте на YouTube. Старшее поколение смотрит YouTube-видео на смартфонах, на планшетах и даже по телевизорам, подключенным к Smart TV. Создавайте интерактивный видеоконтент и креативные кампании со встроенными рекламными блоками.
Источник: Brand 24.
The New York Times: Как правильно рекламировать товары для пожилых
1. Никогда не называйте детей детьми и никогда говорите людям, что они старые. Маркетологи продолжают придумывать, как классифицировать старшее поколение, чтобы сохранить у него ощущение собственной неповторимости. Например, консалтинговая компания Age Wave предложила делить пожилых потребителей на четыре группы, учитывая их финансовые возможности и образ жизни. «Нестареющие исследователи» — самая обеспеченная группа, где занимаются яхтингом и дайвингом, в то время как «больные и уставшие» — наименее обеспеченные старики — надеются облегчить свои страдания и умереть в относительном комфорте. (Однако такое деление вряд ли поможет «продавать» товары и услуги старшему поколению.)
2. Общайтесь не только с пенсионерами, но и с их детьми, которые, возможно, будут оплачивать покупку.
3. С возрастом восприятие меняется. Учитывайте это в коммуникационной стратегии бренда. Пожилые люди склонны не запоминать цифры и детали. Память и воспоминания обретают для них большую ценность, чем новые открытия. Они не хотят, чтобы им напоминали о необходимости заботиться о здоровье или откладывать деньги на черный день, зато помнят рекламные кампании, которые говорят о том, что у них есть возможность дешево слетать в гости к детям.
4. Делайте ставку на нестареющие ценности. Пожилые люди покупают машины, популярные среди молодежи, не только потому, что хотят забыть о своем возрасте, а потому, что вместительный багажник одинаково хорошо подходит для перевозки и рассады, и собаки, и сноуборда.
Источник: The New York Times. (Если у вас нет подписки, вы можете читать бесплатно до десяти материалов в месяц.)
Bloomberg: Как банки подстраиваются под пожилых
Американские финтех-компании переключились с миллениалов на пожилых людей и активно развивают сервисы, которые упрощают использование банковских услуг: устанавливают банкоматы с функцией видеоподдержки и выпускают карты с возможностью контроля расходов. Например, OceanFirst устанавливает в домах престарелых банкоматы, поддерживающие функцию видеочата, а в некоторых районах заменяет такими банкоматами свои отделения.
Зачастую пожилые люди неплохо ориентируются в технологиях. Исследование Pew Research Center показало, что 67% людей старше 65 лет пользуются интернетом, а 80% — мобильным телефоном. Тем не менее, по словам Тома Кэмбера, основателя и исполнительного директора Older Adults Technology Services, пенсионеры относятся к использованию технологий не так, как другие возрастные группы. Поэтому команда Кэмбера создала серию видеороликов, призванных обучить людей старшего поколения основам онлайн-банкинга.
Онлайн-банкинг может прийти на помощь тем, кому в силу возраста трудно добираться до банковских отделений. Но у пожилых людей, столкнувшихся с ухудшением памяти, другие потребности. Родственникам таких людей технологии помогают защитить их от необдуманных трат, но при этом сохранить возможность безопасно тратить определенные суммы денег. Компания True Link Financial разрабатывает финансовые онлайн-сервисы, специально предназначенные для пенсионеров и тех, кто заботится о пожилых людях. Один из их сервисов — это предоплаченная банковская карта Visa с возможностью контролировать доступ к финансам. Родственники могут пополнять карту, получать уведомления об операциях по этой карте и управлять в режиме онлайн тем, как используется карта, в частности блокировать покупки с мобильного телефона, покупки в определенных магазинах или покупки определенных категорий товаров. «Контролируемые» карты — шаг к тому, чтобы противостоять мошенникам, чьей целью регулярно становятся пожилые люди.
Источник: Bloomberg.
Bloomberg: Смартфоны и планшеты для пожилых — новый рынок для технологичных компаний
Одна из первых компаний, предложивших технологичный продукт для пожилых и занявшая эту узкую нишу в сфере беспроводных технологий, — Consumer Cellular, которая много лет продает мобильные телефоны для людей старшего поколения. Недавно компания разработала планшет GrandPad — упрощенную версию iPad, адаптированную под нужды пожилых. С его помощью они могут читать новости, просматривать фотографии, общаться с родственниками и сотрудниками социальных служб. На сенсорном экране GrandPad большие кнопки «звонок», «фото», «почта». Во входящие попадают письма только от одобренных владельцем планшета отправителей, никакого спама.
Consumer Cellular продолжает тестировать возможности машинного обучения и искусственного интеллекта, чтобы анализировать поведение стариков и внедрять функции, которые позволят сделать их повседневную жизнь легче и безопаснее. Кроме того, Consumer Cellular сотрудничает с сервисными приложениями, производителями электроники и телеком-компаниями AT&T, T-Mobile, Samsung. В рамках работы с приложением для водителей Lyft компания планирует добавить кнопки «церковь» и «дом», чтобы старики могли найти попутчика и доехать по нужному адресу.
Конкуренция на рынке растет, и все больше компаний старается проникнуть в эту нишу. Компания Best Buy Co. разработала сеть датчиков Assured Living, которые позволяют службе по уходу за стариками отслеживать их передвижения по дому.
Источник: Bloomberg.
Washington Post: Как компании зарабатывают на покупателях 65+
Компания Gillette раньше рассылала бесплатные бритвенные станки вместе с открыткой «Добро пожаловать в мужской клуб» миллионам юношей в день их 18-летия. Эта рекламная кампания отражала идею того, что бритье — это ритуал, передаваемый от отца к сыну. Наблюдение за взрослеющими пользователями в социальных сетях помогло Gillette понять, что настало время, когда сыновья вынуждены помогать стареющим отцам бриться.
Компания столкнулась с проблемой: их обычные станки для самостоятельного бритья не справлялись с этой задачей. Три года ушло на опросы, разработку, дизайн нового продукта — бритвенного станка Gillette Treo, который подходит для бритья другого человека. Лезвие не ранит чувствительную кожу, а в ручке станка находится гель, поэтому для бритья не нужны ни вода, ни крем для бритья. Поэтому Gillette Treo все чаще используют социальные работники в домах престарелых.
Многие компании втягиваются в борьбу за старшее поколение. Best Buy Co. инвестирует $800 млн в техкомпанию GreatCall, которая выпускает телефоны для пожилых Jitterbug с увеличенными кнопками и системой уведомлений в экстренных случаях. Французский стартап E-Vone разработал специальную обувь, оснащенную сенсорами, которые сообщают о падении, — продукт, нацеленный на пенсионеров и тех, кто за ними присматривает. Магазины также начинают адаптироваться под нужды пожилых: меняют освещение и напольное покрытие, увеличивают шрифты на бирках, кладут в торговых залах очки для слабовидящих.
Источник: Washington Post.
