«Частный бизнес превратился в спарринг-партнера российского онлайн-феминизма»
Михаил Гуревич — о скандале вокруг бренда Lush
"Коммерсантъ FM" от 25.03.2019, 10:15
Фото: Глеб Щелкунов / Коммерсантъ
Крупные бренды высмеяли скандал вокруг Беллы Рапопорт и компании Lush. На прошлой неделе девушка опубликовала свою переписку с производителем косметики, в которой попросила у компании какой-нибудь набор, чтобы потом рассказать о нем в сториз Instagram. Представители Lush поблагодарили за обращение, но отметили, что им это неинтересно. История настолько широко разошлась в соцсетях, что превратилась во флешмоб, к которому подключились другие крупные компании: Сбербанк, Aviasales, Альфа-банк, сеть алкомаркетов «Красное и белое». Последний, например, предложил подписчикам «какую-нибудь» бутылку, чтобы те рассказали о ней в соцсетях. Обозреватель «Коммерсантъ FM» Михаил Гуревич — о том, почему подобных скандалов становится все больше.
Российские феминистки продолжают активно сражаться за внимание если не всех граждан, то точно пользователей социальных сетей. Привлекать внимание в жесткой конкуренции с другими общественно значимыми событиями — дело совсем непростое. Буквально за пару часов любая, казалось бы, очень актуальная тема оказывается забыта и заброшена, особенно когда решение проблемы находится в плоскости государственных институтов. Воевать с государством и его не всегда адекватными законами в нашей стране нудно, зачастую бессмысленно, а иногда и опасно. И тут на помощь приходят маркетинговые подразделения разнообразных компаний.
Поразительно, но именно частный бизнес превратился сегодня в спарринг-партнера российского онлайн-феминизма. Раз за разом в интернете возникают скандалы, в центре которых, будто по утвержденному кем-то сценарию, обязательно присутствуют популярный торговый бренд и ущемленные права женщин.
Такое впечатление, что некоторые компании сознательно таргетируют свои рекламные коммуникации в женскую проблематику.
Задеть за больное и насладиться виральным эффектом — прекрасный и проверенный план. Но любое однообразие рано или поздно перестает работать или порождает неожиданный побочный эффект. Некоторые феминистки так втянулись в этот рекламно-идеологический пинг-понг, что уже сами провоцируют компании и даже пытаются их шантажировать.
Собственно, так произошло и на прошлой неделе, когда питерская активистка Белла Рапопорт обратилась к популярному косметическому бренду с предложением рекламного бартера, а, получив отказ, вывалила все подробности в социальные сети. «Я блогерка, хотела бы получить какой-нибудь набор и рассказать про него в сториз», — написала Белла, и фраза немедленно превратилась в мем, породив множество пародий как со стороны пользователей, так и брендов. Отказавшуюся от сотрудничества компанию Рапопорт обвинила в хамстве, подчеркнув свой важный вклад в дело российского феминизма. Именно эта аргументация и смешение активизма с коммерческой деятельностью и привлекли массовое сетевое внимание.
Должны ли компании реагировать на идеологический шантаж и спонсировать борцов за права в ущерб коммерческим интересам? История говорит, что не стоит.
В прошлом такие примеры уже были, и последствия мы разгребаем до сих пор. Большевики ведь тоже активно шантажировали российских предпринимателей. Интернета тогда не было, но отказ дать деньги на мировую революцию мог обернуться забастовкой, а то и налетом на предприятие для пополнения партийной кассы.
Конечно, от продуктового набора до большевистских «эксов» есть еще долгий путь. Но проблема — не только российская, и в итоге общество может измениться до неузнаваемости почти так же, как это произошло в далеком 1917-м, на деньги тех, кто этих изменений вовсе не хотел, а просто заботился о своем бизнесе и поддался на угрозы общественных шантажистов или шантажисток.
