«Бренд, который не сотрудничает с блогерами, проиграет рынок будущего»
О трендах рынка интернет-маркетинга РБК+ рассказала сооснователь маркетплейса блогеров GetBlogger Анна Шкирина.
Фото: Алена Кондюрина для РБК
— Как развивается рынок интернет-рекламы в России, насколько наш рынок подвержен тем же тенденциям, что и западный?
— Реклама во всем мире движется в сторону персонализации, узкому таргетированию и максимально нативным форматам ее доставки. Рынок рекламы в России в последние десятилетия развивается в парадигме этих западных трендов.
Рынок интернет-рекламы в последние годы показывает уверенный рост. Онлайн-реклама догнала офлайн по объемам уже в 2017 году: объем рынка интернет-рекламы вырос на 23% и достиг порядка 116 млрд руб. против офлайн-рынка — 117 млрд руб. и ростом на 13% соответственно. В 2018 году 55% общего числа российских пользователей интернета, или 39 млн человек, потратили на товары и услуги в онлайн-сервисах около 591 млрд руб.
Всего пару лет назад многие сомневались, что объем рынка интернет-рекламы может превысить объем рынка ТВ-рекламы. Сегодня это уже свершившийся факт. Думаю, что этот разрыв будет продолжать расти. Не стоит также забывать о постепенной смене поколений. Во взрослую жизнь вступает так называемое поколение Z. Это поколение интернета, социальных сетей, мессенджеров, поколение, которое в принципе не готово потреблять контент в традиционном для прошлых поколений виде.
— Насколько для нашего рынка органичным является маркетинг влияния? Как он будет развиваться в России и что будет способствовать росту этого сегмента?
— Маркетинг влияния — это, наверное, самый молодой на сегодня канал рекламы в мире. Он появился благодаря массовому проникновению социальных сетей и органически развивается в течение последних пяти лет. В США и Западной Европе это уже большая рекламная индустрия: сотни тысяч блогеров, многомиллиардные бюджеты на рекламные размещения, внимание со стороны практически всех известных мировых брендов. Можно с уверенностью говорить, что маркетинг влияния стал устойчивым, быстрорастущим и долгосрочным трендом на рынке интернет-рекламы. Российский рынок пока находится на более ранней стадии. По уровню проникновения он отстает от западного примерно на три года. Тем не менее тенденции, этапы созревания и скорость развития сопоставимы с тем, что происходит на западных рынках.
Мы пришли на сырой, еще несформированный рынок, но собираемся в течение двух-трех лет превратить маркетинг влияния в один из основных каналов продвижения продуктов и услуг. Наш ресурс GetBlogger — маркетплейс блогеров с набором инструментариев по качественному подбору и эффективному размещению рекламы, таргетированной на целевую аудиторию рекламодателя. При создании нашей платформы мы изучали западный опыт, анализировали работу таких платформ, как Famebit, IZEA, AspireIQ и Socialbakers, при этом учитывали особенности нашего рынка.
Мы постоянно следим за тенденциями и динамикой развития маркетинга влияния на развитых рынках и уверены, что если рекламодатель не работает с блогерами, то он уже проиграл рынок ближайшего будущего.
— Как ранее заявляли в Минкомсвязи РФ, в России сегодня насчитывается 15–17 тыс. блогеров, и только их общий заработок составляет до 10 млрд рублей в год. Вы согласны с этими оценками? С кем работает GetBlogger, насколько важен размер аудитории блогера или ее сегментированность?
— Да, в целом мы согласны с этой оценкой рынка, однако мы гораздо шире смотрим на определение «блогер». Только в российском сегменте Instagram 30 млн активных пользователей и около 200 тыс.из них имеет более 5 тыс. реальных подписчиков. По сути, все они потенциальные блогеры. С рекламодателями в том или ином виде уже сейчас сотрудничают порядка 15 тыс. из них. С учетом существующей динамики, к 2021 году объем рынка маркетинга влияния в России вырастет до 30 млрд руб., а количество качественных блогеров достигнет не менее 80 тыс. Я не случайно применяю термин «качественный блогер» — не каждый из тех, кто считает себя блогером, таковым является. К примеру, на нашей платформе за два года зарегистрировалось более 85 тыс. блогеров, однако после автоматизированной проверки и оценки качества и состава их аудитории только около 20 тыс. из них получили доступ. То есть только каждый четвертый из зарегистрированных блогеров таковым на самом деле является и может представлять ценность для рекламодателей. Нельзя ставить знак равенства между количеством подписчиков и размером качественной аудитории. Важно разделять живую аудиторию от ботов, массфоловеров, иностранных подписчиков и друзей-блогеров, которые в различных пропорциях есть у каждого блогера. Например, у блогера может быть 50 тыс. подписчиков, но только тысяча из них качественные или, наоборот, всего 5 тыс. подписчиков, но из них качественные 4 тыс. Кроме этого, важен не только размер качественной аудитории, но и ее состав по полу, географии, возрасту и интересам. Это как раз тот минимальный объем информации, который крайне необходим рекламодателям для того, чтобы выбирать блогеров для сотрудничества.
— Кто такие современные лидеры мнений, ограничена ли их аудитория исключительно молодежью?
— Это активные пользователи социальных сетей, создающие и публикующие уникальный контент в различных тематиках (от кулинарных рецептов и путешествий до тест-драйвов автомобилей) и имеющие от нескольких тысяч до нескольких миллионов качественных подписчиков. Влияние блогеров на рынок рекламы растет и будет продолжать расти по причине своей доступности и высокой эффективности. Нативный, рекомендательный характер рекламы воспринимается целевой аудиторией лучше, чем прямая реклама. Основой аудитории большинства блогеров действительно составляет молодежь от 18 до 30 лет, но прямых возрастных ограничений не существует. Есть очень успешные блогеры-дети и блогеры пожилого возраста, собирающие вокруг себя свою целевую аудиторию.
— Как развитие ИТ влияет на развитие рынка интернет-маркетинга, какие технологии можно назвать определяющими?
— Интернет-реклама внутри себя также эволюционирует. Если вспомнить хронологию, то все началось с баннеров на различных сайтах, с появлением поисковиков начался период расцвета SEO, далее появилась контекстная реклама — первый революционный инструмент в интернет-рекламе, чуть позже пришло время таргетированной рекламы и социальных сетей, сейчас растет сегмент маркетинга влияния. В ближайшие пять—шесть лет будут активно развиваться технологии машинного обучения, нейросетей и искусственного интеллекта. Каждая из этой технологии будет активно применяться в интернет-рекламе будущего.
