Ученье — тьма: почему закрываются онлайн-образовательные стартапы
Из 20 стартапов, предлагающих услуги обучения через интернет, успеха добивается всего один. О причинах гибели остальных рассказали РБК основатели проектов, которые не окупились
Анастасия Зотова (Фото: Владислав Шатило / РБК)
Появление многочисленных интернет-платформ, которые делают процесс обучения более доступным и удобным, — один из самых важных трендов в эволюции современного образования. Объем мирового рынка онлайн-образовательных услуг, который в 2017 году составлял $160 млрд, будет расти в среднем более чем на 10% ежегодно до 2023 года. В России бум онлайн-образовательных стартапов начался несколько лет назад, но с тех пор лишь очень немногим удалось окупить вложения. Из 20 образовательных стартапов «взлетает» примерно один, говорит Дина Каракаш, инвестиционный аналитик Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ). Губит проекты как низкая значимость проблемы, которую они предлагают решить, так и чрезмерное увлечение геймификацией.
Потухшая «Лампа»
Мечта запустить образовательный проект появилась у 37-летней Анастасии Зотовой еще в 2013 году. Тогда она занималась в McKinsey & Company консультированием компаний из сфер электроэнергетики и машиностроения. «Это было мне интересно, но свой бизнес привлекал меня сильнее, — признается Зотова. — Я наблюдала со стороны, как интернет-технологии меняют целые отрасли. Решила рискнуть». Решение Зотова приняла, когда коллега поделился с ней идеей сделать онлайн-сервис для подготовки к ЕГЭ. На тот момент выпускники российских школ сдавали Единый государственный экзамен всего в пятый раз, и проблема подготовки к нему стояла остро. Зотовой захотелось поработать над воплощением идеи. Помимо нее в проект пришли сотрудник BST Consulting Александр Кирьянов и разработчик из «Яндекса» Егор Прохоренко. Вместе партнеры принялись за разработку заданий для подготовки к ЕГЭ, которые размещали на своем сайте Bitclass.ru.
Подобные сервисы уже тогда не были чем-то новым, но большинство из них просто переводили «бумажные» тесты в онлайн-формат. «А Bitclass.ru мы хотели сделать не просто каталогом заданий, а целым учебным курсом с понятной траекторией, — говорит Зотова. — Занимаясь с нами, ученик представлял, сколько и каких задач надо решить, чтобы подготовиться к экзамену. И, самое главное, мы геймифицировали процесс с помощью виртуальных бонусов за прохождение курсов. Это было дополнительной мотивацией».
Анастасия Зотова (Фото: Владислав Шатило / РБК)
На разработку сайта партнеры потратили полгода и около 1 млн руб. личных средств. В январе 2014 года проект запустился в тестовом режиме — с бесплатными курсами по математике, русскому языку, физике и обществознанию. В таком виде он работал до конца учебного года. К лету 2014-го сайт посещали уже около 80 тыс. пользователей в месяц.
Начав продавать отдельные курсы или доступ к новым задачам, предприниматели могли выйти на окупаемость. «Но все было не так просто, — признается Зотова. — Та возвращаемость пользователей, которой нам удавалось достичь, не позволяла масштабировать проект. При этом пользователи, которым нравился наш сервис, отмечали, что на сайт стоит выкладывать больше контента». Разработка качественных курсов требовала дополнительных инвестиций и времени, что делало невозможным быстрый рост.
В середине 2010-х популярность набирали ресурсы, которые использовали контент, создаваемый самими пользователями, — Instagram, Medium и другие. «И тут меня осенило: надо сделать из нашего образовательного сайта блог-платформу, на которой пользователи могли бы сами публиковать задачи, графики, интерактивные тесты и целые курсы», — вспоминает Зотова. Репетиторы-партнеры могли бы так привлекать новых учеников, а те выбирали бы репетиторов по их рейтингу на сайте.
После долгих дебатов команда взялась за разработку нового продукта — блог-платформы lampa.io. Но поскольку все партнеры продолжали трудиться на основной работе, изменение модели заняло почти два года, в течение которых два из четырех сооснователей успели покинуть проект. В сентябре 2016 года «Лампа» под руководством Зотовой и Прохоренко все же запустилась. Создатели надеялись заработать на продаже подписки преподавателям и учебным центрам, которые могли бы размещать на ней курсы или тесты не для всех пользователей, а к примеру, только для своего класса.
Фото: Владислав Шатило / РБК
Сразу после перезапуска стало понятно, что новый продукт не пользуется спросом. Регулярных «блогеров» среди учителей почти не было — те, кто регистрировался на сайте, публиковали по одной задаче и пропадали. Опытных репетиторов, которые могли бы выступать в роли создателей контента, вполне устраивали существующие способы поиска учеников: сайты с анкетами репетиторов, группы во «ВКонтакте», ролики на YouTube. В результате, так и не дождавшись монетизации, партнеры решили закрыть проект. «Оглядываясь назад, я вижу ключевую ошибку: не протестировали идею до того, как взяться за разработку, — признается Зотова — Мы думали, что будет сложно на словах объяснить репетиторам и ученикам, что у нас за продукт, — лучше сразу им все показать. Эта ошибка и привела к фактическому завершению проекта».
Впрочем, предпринимательница не отчаивается: даже несмотря на то, что сайт lampa.io перестал обновляться, у него сохранилась своя аудитория. Так, в октябре 2018 года его посетили 400 тыс. пользователей. «Возможно, я еще вернусь к этому проекту, когда четко пойму, какую проблему аудитории с его помощью смогу решить», — говорит она.
Типичные ошибки онлайн-образовательных стартапов
1. Переоценивают рынок. Достижимая для новичка доля образовательного рынка гораздо меньше тех значений, на которые он рассчитывает. За счет низкого порога входа рынок очень конкурентен.
2. Создают проект ради проекта, а не для решения проблемы. Из-за отсутствия насущной проблемы нет и спроса на товар или услугу. В результате проект привлекает в основном единичных пользователей.
3. Предлагают революционную идею. Это рынок, на котором клиенты не готовы рисковать личным будущим или судьбой детей. Поэтому революционные идеи терпят поражение, а раскручиваются, наоборот, проекты, предлагающие привычные и понятные вещи, но — благодаря онлайн-инструментам — немного удобнее и качественнее.
4. Слишком увлекаются геймификацией. Несколько лет назад на рынке образования заговорили об edutainment (образование через развлечение. — РБК), и все ринулись создавать образовательные приложения на игровой основе. Но баланс между развлечением и обучением соблюсти сложно. Если превалирует второе, то дети быстро понимают, что это не игра, чувствуют обман и не хотят этим заниматься. А если первое, то процесс обучения может очень затягиваться, а результативность будет ниже ожиданий.
5. Не просчитывают unit-экономику. Cтоимость привлечения клиента и его удержание могут оказываться выше, чем доходы, получаемые с клиентов. Часто основатели строят иллюзию, что в некой «точке икс» экономика станет положительной, но чаще всего проекты даже не добегают до этой точки.
Галина Кан, партнер Moscow Consulting Group и сооснователь образовательного проекта «Умназия»; Дина Каракаш, инвестиционный аналитик ФРИИ
Пятачок за пятерку
В 2015 году Николай Кряжев и Владлена Романова придумали создать семейное приложение, где родители могли бы ставить детям задачи и поощрять их выполнение деньгами или другими бонусами. Будущие партнеры уже год как работали в Архангельском областном институте открытого образования: Кряжев — специалистом по проектной работе, а Романова — маркетологом. «Нашему институту поставили задачу разработать решение для финансового воспитания детей, — вспоминает Романова. — Нам не хотелось делать что-то скучное, протокольное — хотелось сделать то, что действительно будет нужно».
Проект начался с «бумажных мотиваторов» — небольших плакатов-дневников, в которых в графе «Каждый день я…» можно было отмечать важные дела и при их ежедневном выполнении (оно отмечалось смайликами) получить в конце какого-то срока от родителей денежный или нематериальный бонус. В нижней части плаката находились советы: если ребенок выполняет задание более 15 дней — «награда возможна», более 30 дней — «требуется», более 45 — «просто необходима». «Простые брошюры скрывали сложные педагогические вещи, связанные с мотивацией ребенка к достижению цели и вырабатыванием привычек, — рассказывает Кряжев. — Мы в этом неплохо разбирались, поэтому сделали прототип за неделю». Чтобы протестировать идею, предприниматели раздали брошюры 80–100 людям: друзьям, знакомым, сотрудникам института. «Реакция была очень позитивной: люди даже приходили к нам повторно за дневниками», — вспоминает Романова.
Воодушевленные успехом бумажных дневников, партнеры решили пойти дальше — сделать приложение, которое будет доступно в любых уголках страны. На его разработку, по их расчетам, требовалось несколько сотен тысяч рублей. Свободных средств у Кряжева и Романовой не было. Решением мог стать грант или венчурные инвестиции. Чтобы получить их, предприниматели подали заявку с идеей полноценного приложения Junior Balance на конкурс инноваций в образовании — совместный проект НИУ ВШЭ и АСИ (а впоследствии — еще и «Рыбаков Фонда»). По итогам конкурса партнеры заняли второе место и получили грант 200 тыс. руб.
Владлена Романова и Николай Кряжев (Фото: из личного архива)
Разработка приложения для родителей и детей заняла намного больше времени, чем бумажные дневники, — вместе с присоединившимся менеджером проекта Сергеем Сигитовым партнеры потратили на это около полутора лет. «Если теоретическую часть продукта мы знали хорошо, то в разработке и технических деталях не понимали ровным счетом ничего», — признается Романова. В середине 2017-го работающая версия приложения Junior Balance наконец появилась.
«Мы думали, что наше приложение покорит мир, — признается Романова. — Но когда мы протестировали его на 20 знакомых, стало понятно, что мы слишком погрузились в педагогические детали и сделали совершенно непонятный для клиента продукт. Если в краткосрочных задачах, к примеру «прочитать книгу» или «убраться в комнате», все было просто, то в долгосрочных, таких как «получить пятерку в четверти», ребенок просто не понимал, как технически отмечать ежедневное выполнение и достигать цели». Родители сочли бесполезным и «виртуального тьютора», который внутри приложения напоминал родителям поощрить ребенка или советовал вознаградить его за определенные задачи деньгами. Родители отмечали, что никакие советы им не нужны.
Партнеры решили, что приложение нуждается в переработке. Кроме того, они хотели интегрировать его с банковскими системами, чтобы родители в качестве бонусов могли оплачивать детям покупку товаров и различных услуг. На все это, по расчетам основателей проекта, требовалось еще 6–10 млн руб. «Таких денег у нас не было, а инвесторы отказывались вкладывать в нас, оправдываясь нежеланием рисковать в кризисные годы, — грустит Романова. — В итоге мы заморозили проект, но думаем вернуться к нему в скором времени. Перспективы есть: в Америке, например, детско-родительские образовательные приложения лидируют по скачиваниям».
Очнись, «зомби»
Многие стартапы в сфере образования хоть и не закрываются официально, но не делают почти никаких продаж. Сооснователь Moscow Consulting Group и образовательного проекта «Умназия» Галина Кан насчитывает в России не менее 15 таких «зомби»-компаний, о которых несколько лет назад активно писали СМИ. Но даже если проект не развивается, это не повод окончательно закрывать бизнес. Стоит пересмотреть стратегию, советует Наталья Лучко, создательница проекта Classkid, предлагающего единый абонемент для посещения детских образовательных курсов. Проект стартовал в 2017 году, когда популярность приобрели единые фитнес-абонементы (например, Fitmost, Onefit и др). До Classkid подобных образовательных сервисов в России не было, и осведомленность о решении была низкой. «Мне нужно было сформировать спрос, а это требовало огромных вливаний в маркетинг, — вспоминает Лучко. — Долгое время мне не удавалось найти правильные каналы продаж».
Спустя год работы предпринимательница решила взять тайм-аут. Проект на время превратился в ту самую «зомби»-компанию: сайт существовал, его посещали, но роста продаж не было. «В сентябре 2018-го я нашла в себе новые силы: прошла конкурс в один из акселераторов, стала общаться с потенциальными партнерами, побеседовала вживую почти с 2 тыс. мам и пап о проблемах поиска образовательных студий, — говорит Лучко. — Я поняла, что мой сервис нужен, и начала понемногу его рекламировать. Заказы пошли в гору: с единичных покупок до 5 тыс. руб. за абонемент на старте мы пришли к выручке до 500 тыс. руб. в месяц».
Деньги на абитуриентах
27-летний выпускник МГТУ им. Баумана Борис Герн и 25-летний студент того же вуза Даниил Чепенко в 2014 году запустили проект для помощи абитуриентам в выборе факультета. Сайт с профориентационным тестом, по итогам которого одиннадцатиклассник мог понять, какая специальность Бауманки подойдет ему больше всего, занял третье место на конкурсе «Техностарт» в университете. Приятели решили масштабировать проект на все вузы России. Инвестиции нашли быстро: один из коллег Герна по компании LG, где работал предприниматель, согласился вложить в стартап около 500 тыс. руб. Эти деньги пошли на разработку нового сайта abitura.pro.
Герн разбирался в диджитал-маркетинге, и сервис уже с первых месяцев работы стал хорошо индексироваться в поисковиках. Партнеры собирались монетизировать проект, соединяя пользователей с вузами и репетиторами. «Мы договорились с несколькими курсами по подготовке к ЕГЭ и вузами о том, что мы будем передавать им контакты наших пользователей, — говорит Герн. — Но оказалось, что у хороших вузов нет такой потребности, а средние вузы предпочитали более традиционные подходы, такие как ярмарки вузов и дни открытых дверей. У остальных просто не было для работы с нами бюджета».
Борис Герн (Фото: Владислав Шатило / РБК)
Провалившись с лидогенерационной моделью, Герн и Чепенко попробовали продавать через сайт «поступление под ключ» — выступали агентом для родителей абитуриентов и рекомендовали необходимые курсы, учебные материалы, вузы, олимпиады, помогающие ребенку поступить в подходящий университет. Но и на этот раз идея провалилась: родители не были готовы платить сервису за сомнительную услугу.
«В начале 2016-го мы наконец нащупали интересую нишу, — рассказывает Герн. — Наш сервис сместился в сторону профориентации. Мы предлагали ученикам 8–11 классов «примерить» на себя разные востребованные профессии: программист, графический дизайнер, пиарщик». Обучение проходило онлайн под руководством ментора — профильного специалиста. На выходе школьник получал консультацию по выбору подходящего вуза. Стоимость услуги составляла 5 тыс. руб.
Сделав более 100 холодных звонков по базе родителей за неделю, Герн и Чепенко продали несколько курсов и заработали в общей сложности около 15–20 тыс. руб. «Это было совсем не то, что мы ожидали, — признается предприниматель. — В ходе общения с родителями мы поняли, что в онлайн-формате услуга не подходит: из-за большой загрузки подготовкой к ЕГЭ у абитуриентов нет времени на такие занятия. Кроме того, самих школьников не очень заботила проблема выбора подходящей профессии: они думали, что до этого еще очень далеко». В конце 2016 года друзья закрыли проект. Причина, по которой он погиб, оказалась классической для сегмента — проект пытался решить проблемы, которые оказались не слишком важными.
Взгляд со стороны
«Нам интересны новые бизнес-модели в емких сегментах с наличием проблемы»
Дина Каракаш, инвестиционный аналитик ФРИИ
«Образовательных проектов в России сейчас очень много. Нам интересны прежде всего новые бизнес-модели в емких сегментах с наличием проблемы. Например, SkyEng — хороший пример успешного масштабирования бизнес-модели, где есть проблема, ниша рынка большая, стоимость переключения для клиента с текущего решения низкая (хотя тут и возникает проблема удержания клиентов, над чем эта компания активно работает). Мне кажется, что иностранные языки — это не единственное направление, которое можно развивать по данной модели. Тем не менее это не значит, что все должны идти и делать «новый SkyEng» для программистов, для инженеров, для поваров и т.д.».
«Образовательный проект становится жизнеспособным на второй-третий год существования»
Максим Спиридонов, сооснователь и гендиректор образовательного холдинга «Нетология-групп»
«На рынке образования основные интересные и перспективные сегменты, такие как дополнительное среднее образование, языковое обучение и другие, уже освоены крупными игроками, на которых с интересом смотрят корпорации. Пожалуй, ярко выраженного лидера пока нет разве что в корпоративном обучении. Это серьезный большой сегмент, куда онлайн пока только начал проникать.
Образовательный проект становится жизнеспособным, как правило, на второй-третий год существования. До этого он существует на грани окупаемости или в инвестиционной фазе: происходит накопление опыта, репутации, пользовательского доверия, проверка бизнес-модели. Большинство из стартапов умирает еще на первых месяцах работы. Если вы выходите на этот рынок, надо понимать, что, скорее всего, ваш проект в конечном счете не будет таким, каким он задумывался на старте. Обычно предприниматели делают одно или несколько радикальных изменений концепции».
«Ни о каком «голубом океане» речи нет»
Владимир Щербаков, директор по развитию проекта Teachbase
«Конкуренция на рынке образования, особенно в сегментах курсов для школьников и языкового обучения, сейчас бешеная. В нашей сфере технологических решений для образования проектов тоже очень много. Ни о каком «голубом океане» (ситуация, когда компании создают не существовавший ранее спрос на новом рынке. — РБК) речи нет. Но выигрывает здесь тот, кто сделает не просто инструмент, а то, что дает реальный результат. Если говорить про будущее, то в перспективе пяти лет, думаю, появятся образовательные стартапы, использующие ИИ, машинное обучение, а также VR и AR. Пока эти ниши совсем неразвиты».
Авторы: Ксения Мельникова, Илья Носырев
