60:30:10 — новое Правило Парето

20 августа 2014 г.

Дже­ре­ми Уэйт, один из клю­че­вых со­труд­ни­ков ком­па­нии Salesforce, рас­ска­зы­ва­ет, чем пра­ви­ло 60:30:10 от­ли­ча­ет­ся от зна­ме­ни­то­го 20/80 и как наи­бо­лее эф­фек­тив­но вос­поль­зо­вать­ся этой стра­те­ги­ей как для раз­ви­тия биз­не­са, так и для лич­ност­но­го роста.

Неваж­но, зна­е­те ли вы этот прин­цип под име­нем «за­ко­на Па­ре­то» или пра­ви­ла 20/80, в опре­де­ле­нии этого зна­ме­ни­тей­ше­го биз­нес-пра­ви­ла го­во­рит­ся, что:

Закон Парето: краткий экскурс

На­зва­ние «Прин­цип Па­ре­то» в 1941 году пред­ло­жил тео­ре­тик ме­недж­мен­та Джо­зеф Джу­ран, ко­то­рый на­звал его так в честь ита­льян­ско­го эко­но­ми­ста и со­цио­ло­га Виль­фре­до Па­ре­то. Еще в 1906 году Па­ре­то вы­явил, что 80% земли в Ита­лии при­над­ле­жат 20% на­се­ле­ния. Па­ре­то затем раз­вил этот «прин­цип», об­на­ру­жив, что в 20% струч­ков го­рош­ка в его ого­ро­де со­дер­жа­лось 80% самих го­ро­шин.

В 2005 году я встре­тил­ся с Джо­ном Макс­вел­лом. Джон — автор более чем 80 (пре­вос­ход­ных) бест­сел­ле­ров и биз­нес-тре­нер по ли­дер­ству для пре­зи­ден­тов, глав ми­ро­во­го со­об­ще­ства и топ-ме­не­дже­ров в Fortune 500.

Он по­го­во­рил со мной о прин­ци­пе Па­ре­то и дал совет, ко­то­рый я ни­ко­гда не за­бу­ду.

Прин­цип Па­ре­то можно при­ме­нить и в дру­гих об­ла­стях жизни:

- Время: 20% нашего времени создает 80% результата

- Консультации: 20% людей тратят 80% нашего времени

- Производство: 20% продукции приносят 80% прибыли

- Чтение: 20% книги содержит 80% контента

- Работа: 20% работы приносит 80% удовлетворения

- Выступление перед публикой: 20% презентации создают 80% эффекта

- Благотворительность: 20% людей жертвуют 80% денег

- Лидерство: 20% людей принимают 80% решений

- Персонал: 20% команды обычно делают 80% работы

От принципа Парето к принципу 60:30:10

Хотя пра­ви­ло 20/80 — это давно из­вест­ный прин­цип, ко­то­рый уже много раз до­ка­зы­вал свою спра­вед­ли­вость за те почти де­сять лет, ко­то­рые про­шли с мо­мен­та моего раз­го­во­ра с Джо­ном Макс­вел­лом, я при­шел к вы­во­ду, что су­ще­ству­ет еще более эф­фек­тив­ная фор­му­ла. Осо­бен­но это ка­са­ет­ся мира ин­ду­стри­аль­но­го мар­ке­тин­га и бренд-ме­недж­мен­та.

Поз­воль­те мне объ­яс­нить.

После того, как в 2010 году я по­ки­нул свое агент­ство ради ра­бо­ты в Phones 4u Group, мне вы­да­ли очень огра­ни­чен­ный бюд­жет на по­стро­е­ние со­ци­аль­но­го брен­да для круп­ней­ше­го про­дав­ца со­то­вых те­ле­фо­нов в Ве­ли­ко­бри­та­нии. Идея брен­да почти пол­но­стью была рас­счи­та­на на ауди­то­рию 13−24. Моя про­бле­ма со­сто­я­ла не в огра­ни­чен­но­сти ре­сур­сов, не в том, что ко­ман­да и так ра­бо­та­ла на пре­де­ле и нужно было об­щать­ся со мно­же­ством агентств, моей про­бле­мой была ско­рость. После того, как до­го­вор с про­из­во­ди­те­лем или сетью был на­ко­нец за­клю­чен (все­гда в по­след­нюю ми­ну­ту), у меня обыч­но было от 7 до 10 дней, чтобы со­здать кам­па­нию и пред­ста­вить ее кре­а­тив­ным ко­ман­дам, чтобы мень­ше чем за неде­лю по­стро­ить мо­дель, спла­ни­ро­вать ме­диа-бюд­жет и за­пу­стить­ся.

Боль­ше по необ­хо­ди­мо­сти, а не после дол­го­го об­ду­мы­ва­ния, я раз­бил бюд­жет для своей пер­вой кам­па­нии на доли 60:30:10. Пер­вые 10% об­ще­го бюд­же­та кам­па­нии были по­тра­че­ны на стра­те­гию, пла­ни­ро­ва­ние и на­ра­бот­ки. Это по­мо­га­ло убе­дить­ся в том, что мы пы­та­ем­ся со­здать что-то, что точно вы­зо­вет от­клик у нашей це­ле­вой ауди­то­рии. После того, как у нас по­явил­ся план, 30% ре­сур­сов были вло­же­ны в кре­а­тив­ную часть - для Phones 4u это обыч­но озна­ча­ло при­ло­же­ние и игру, сде­лан­ные под Facebook. Затем 60% бюд­же­та шли на про­дви­же­ние в со­от­вет­ству­ю­щих медиа, чтобы по­пасть в ту ауди­то­рию, ко­то­рую мы для себя уже опре­де­ли­ли.

В пер­вый раз я ис­поль­зо­вал эту фор­му­лу для раз­ра­бот­ки про­мо-иг­руш­ки, ко­то­рая на­зы­ва­лась Face Invaders, и была при­уро­че­на к за­пус­ку в Ве­ли­ко­бри­та­нии смарт­фо­на Sony Experia Playstation. Это был се­рьез­ный за­пуск для Sony, но у нас не было вре­ме­ни на дли­тель­ное пла­ни­ро­ва­ние. Ис­поль­зуя раз­де­ле­ние по фор­му­ле 60:30:10, мы быст­ро при­шли к идее ис­поль­зо­вать для игры API са­мо­го Facebook. Она вы­тас­ки­ва­ла имена и лица ваших луч­ших дру­зей, по ко­то­рым вам нужно было стре­лять (!), чтобы по­пы­тать­ся вы­иг­рать смарт­фон. Все было сде­ла­но в стиле Space Invaders. Игра была на­столь­ко успеш­ной, что в от­де­ле без­опас­но­сти Facebook ре­ши­ли, что ее взло­ма­ли. В нее сыг­ра­ли мил­ли­о­ны раз — и с того мо­мен­та я начал ис­поль­зо­вать эту фор­му­лу в каж­дой из кам­па­ний. Эта фор­му­ла по­мог­ла нам за­пус­кать кам­па­нии быст­рее (и успеш­нее), чем все осталь­ные ме­диа­парт­не­ры Sony, у боль­шин­ства из ко­то­рых было зна­чи­тель­но боль­ше ре­сур­сов и бюд­же­та.

С тех пор вся­кий раз, когда я ра­бо­тал над ре­клам­ны­ми кам­па­ни­я­ми, я ис­поль­зо­вал те же самые со­от­но­ше­ния. 100 тысяч фун­тов на кам­па­нию? Все про­сто — тра­тим 5 тысяч на пла­ни­ро­ва­ние и стра­те­гию вме­сте с агент­ством или соб­ствен­ной ко­ман­дой, 30 тысяч на кре­а­тив и раз­ра­бот­ку, 60 тысяч на про­дви­же­ние в медиа и 5 тысяч в конце кам­па­нии на из­ме­ре­ния и отчет по ре­зуль­та­там. В ком­па­ни­ях, пред­став­ля­ю­щих брен­ды, ни­ко­гда не могли по­ве­рить в то, что я был так уве­рен в своих циф­рах, по­то­му что обыч­но им при­хо­ди­лось по несколь­ку дней ждать од­но­го лишь бюд­жет­но­го пред­ло­же­ния от своих агентств. Фор­му­ла 60:30:10 озна­ча­ла, что я все­гда мог предо­ста­вить цифры по пер­во­му тре­бо­ва­нию и сразу же на­чать пла­ни­ро­ва­ние.

Я видел, как это ра­бо­та­ет для кам­па­ний, ко­то­рые вел я сам, но кроме того, я видел, как эта мо­дель ра­бо­та­ет для таких брен­дов, как Nike, Samsung, Rovio (Angry Birds) и Zynga — все они ис­поль­зу­ют схо­жие раз­бив­ки.

60:30:10 работает и в других областях, например, с ее помощью можно:

Пи­сать книгу

- Сет Годин тратит 10% времени на планирование самой книги, 30% времени пишет и 60% времени тратит на ее продвижение. Он часто делает это блоками по 100 дней. У эксперта по лидерству Джона Максвелла схожий подход. Оба они написали больше ста книг, большая часть которых стала бестселлерами New York Times, и они приписывают свой успех такому подходу.

При­слу­ши­вать­ся к со­ци­аль­ным медиа

- Я заметил, что большинство самых успешных социальных брендов (KLM, Red Bull, Disney, Burberry) тратят 10% времени на создание контента, 30% времени на то, чтобы слушать свою аудиторию и 60% времени на серьезное общение с потребителями или быстрый перевод их на техподдержку. Гари Вайнерчук говорит об этом, как о своем правиле 90:10.

Лич­ные фи­нан­сы

- Однажды я слышал интервью Опры Уинфри с Биллом Ранчичем (первым победителем программы «Ученик» с Дональдом Трампом) и Билл призывал людей к тому, чтобы они улучшили свой уровень финансовой безопасности с помощью его модели 50:40:10. Не совсем 60:30:10, но близко к тому. Он утверждал, что большинство людей могут при правильном планировании жить на 50% своего дохода, 40% можно откладывать или инвестировать. И если вы чувствуете в себе склонность, то 10% можно отдавать на нужды церкви или благотворительные цели.

Про­грам­мы ло­яль­но­сти для по­клон­ни­ков брен­да

- ИПЦ (Индекс потребительской лояльности) — это метрика, которую используют для выяснения уровня удовлетворенности потребителя во многих международных брендах (особенно в розничной торговле или в товарах народного потребления). Я пришел к интересному наблюдению за эти годы. У многих брендов из числа самых быстро растущих есть около 10% суперпоклонников — евангелистов, которые всем рассказывают об этом бренде. Это те самые люди, которых любят в PR-агентствах. 60% клиентов обычно пассивны. Они вполне готовы купить, но не готовы рассказать друзьям. 30% клиентов по той или иной причине недовольны, особенно если речь идет о новом продукте или о быстро растущем бренде и связанными с ростом операционными или логистическими проблемами.

Пре­зен­та­ции

- Презентация iPhone в 2007 году, сделанная Стивом Джобсом, возможно, одна из лучших бизнес-презентаций всех времен, была разделена на 60:30:10. 10% были посвящено трендам в индустрии и истории вопроса. 30% — разговору об Apple, как о бизнесе. И 60% — новому iPhone и разговору о продукте. Все доклады Стива Джобса строились по единой формуле с определенным нарративом и способом рассказывать историю, он взял это из историй, которые делает студия Pixar. В своих собственных презентациях я часто трачу 60% на представление трендов в индустрии, 30% на определенные юзкейсы и 10% на маркетинг облачных продуктов.

Ко­манд­ный тайм-ме­недж­мент

- Когда у вас есть маленькая команда и большие цели, часто бывает сложно организовать тайм-менеджмент внутри команды так, чтобы он отвечал основным бизнес-целям и ориентирам. Я недавно сделал упражнение на платформе Salesforce ExactTarget Marketing Cloud, распределив время каждого на три основных области. Основная цель (продвижение коммерческой стороны бизнеса), вторичная цель (улучшить узнавание бренда) и наша долгосрочная цель (моральное лидерство в индустрии). Я мог бы добавить любое нужное количество уровней в зависимости от величины команды. Используя эту простейшую модель в Excel, приведенную ниже, с того момента, как я распределил все задания, которые нам нужно было сделать (расставленные в правильном порядке), стало совершенно ясно, кто что должен делать, в каком порядке, и сколько часов в неделю этот человек должен потратить на определенное задание. Мы пока еще не развернулись в полную силу, но это убедило меня в том, что эта процедура имеет смысл и для командного управления. Это процесс, который бренды вроде Disney используют, чтобы управлять своими сотнями сотрудников в диджитал и социальных медиа, и я думаю, что он работает для всех команд — маленьких и больших. Это процесс, который также помогает IT-компаниям, таким, как Facebook и Google, двигаться так быстро.

Я думаю, что мо­дель 60:30:10 — это одна из самых устой­чи­вых ба­зо­вых кон­цеп­ций, ко­то­рые мне ко­гда-ли­бо по­па­да­лись. Она может при­го­дить­ся для вашей сле­ду­ю­щей кам­па­нии или про­ек­та.

https://ru.insider.pro/lifestyle/2014-0 … lo-pareto/