Не выставляемся
03.03.2016 15:54:33
Александр Дубовенко, GOOD WOOD
«Продвижение и продажа земельных участков и загородной недвижимости с помощью выставок — неэффективный инструмент, заявляет управляющий партнёр корпорации GOOD WOOD Александр Дубовенко. Именно компания исключила выставки из арсенала маркетинговых средств и одновременно сосредоточилась на других каналах продвижения. Последняя выставка, в которой принимала участие GOOD WOOD, состоялась в марте 2014 года. Это была экспозиция «Красивые деревянные дома» в «Крокус Экспо»: 200 м2, дизайнерский стенд, 20 человек, работающих одновременно, 15 тысяч брендированных сумок. Стоимость участия тогда составила 7 млн рублей. Не скрою, что после того, как мы несколько лет стабильно участвовали в самых различных выставках по всей России, а в какой-то момент не выставились, мы были готовы к слухам, вопросам. Есть в этом определённый риск. Но… Итак, почему же мы ушли? Причин всего три. Во-первых, отсутствие прямого результата в связи с уходом заказчиков в Интернет. Один из основных показателей эффективности рекламного канала — это, как известно, цена привлечения. Обращения с выставок — единичные. Стоимость привлечения — фантастически высокая, при обычной стоимости в 200 тысяч рублей. Во-вторых, можете ли вы себе представить человека, который сейчас ищет дом (готовый, или же такой, который хочет построить) по одному из направлений Подмосковья и идёт для этого в строго определённые дни на выставку, чтобы задать вопрос: «А у вас нет ничего по Дмитровскому направлению? Нет? Будем искать»? Человек, конечно, зайдёт в базы недвижимости, составит табличку, изучит цены, поедет и посмотрит всё лично. Ему для этого выставка не нужна. Непонятно вообще, кто сейчас ходит на выставки. Стало модно ходить на выставку Ван Гога, но это процесс, а вот в плане выбора подрядчика, покупки недвижимости выставка не работает. Точнее, мы видим, что человек сначала изучает информацию в Интернете, а потом может съездить на выставку, чтобы якобы оценить качество, может даже сравнить, познакомиться лично с руководством, но для этого у нас есть демодома, посёлки по различным направлениям, которые открыты для посещений не 4 дня в году, а все 365.»
«А ведь когда-то даже туристические путевки продавали и покупали на выставках. Сейчас это невозможно! Виной тому — развитие Интернета. Логично, что надо быть представленным в нём, а не в рамках какой-то экспозиции. Если в 2005 году Интернет не был так развит, наши траты на директ составляли одна тысяча долларов в год. Но в 2014 году бюджет уже дошёл до 800 тысяч долларов. Второй причиной участия в выставках маркетологи называют имидж. Однако, возражу: мы не видим в присутствии в экспозиции имиджевой составляющей. Даже наоборот. На выставке отстроиться от конкурентов очень сложно: мы принимаем участие в выставках, мы не умерли, мы такие же, как и все, мы бессмысленно тратим большие деньги и усилия просто так… Здесь есть только один вариант конкуренции — по цене. Он нас не устраивает. Мы выбираем медленный путь формирования сильного бренда, но он нарабатывается как раз не на выставках. Например, есть «Макдоналдс», он занимает в голове у человека определённую ячейку. Когда человек попадает в ресторанный дворик торгового центра, то сталкивается с концентрацией предложения, в голове у него всё перемешивается и для него перестаёт быть принципиальным выбор. То же самое и здесь.»
«В-третьих, необходимость кадрового резерва. Если ты что-то делаешь, то это надо делать профессионально. Строишь ли ты дома или участвуешь в выставках. Надо уметь быстро и качественно собирать стенд, профессионально консультировать посетителей. В связи с этим в годы участия в выставках мы держали дополнительных менеджеров, обучали их. Потому что есть задача идеально отработать на стенде во время выставки и при этом не убить основные продажи за эти 4 дня. То есть в стоимость участия надо включить ещё и эти потери несбалансированного кадрового состава в течение года ради марш-броска на выставке. Это в подсчёт затрат никто не учитывает. И вот благодаря уходу с выставок нам удалось не только избавиться от внушительной статьи расходов, но и оптимизировать кадровый состав, который работает без перегрузок и дикого стресса. При этом я не считаю, что выставки умерли. Выставка — это очень хороший метод для B2B-продаж и B2G-сектора. Например, один из наших бизнес-юнитов — компания GOOD COLOR — производит трехслойную имитацию бруса. Я им буду рекомендовать принимать участие в выставке MosBuild, потому что у них B2B-сектор. К тому же мы строим GOOD WOOD PLAZA. Не исключаю, что тот сегмент рынка, который «Плаза» (офисные здания) представляет, будет уместен на выставках. И тогда мы обязательно примем в них участие. Есть очень хорошие выставки: EXPO REAL в Мюнхене, MIPIM в Каннах. И в заключение: для загородной недвижимости самые эффективные способы продвижения — это сарафанное радио и Интернет. Это действительно дорого, долго, но эффективно.»
