Эффекты и эффективность
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+. Автор: Иван Жуков
Работа с лояльностью посетителей и наращивание доли постоянных клиентов всегда была важной cоставляющей маркетинговых ресторанных стратегий. В моменты, когда реальные доходы населения сокращаются, обороты рынков падают, а конкуренция возрастает, коммуникация с преданными ресторанному бренду клиентами выходит на первый план.
Фото: Getty Images
По различным оценкам, до 40% продаж в ретейле приходится на гостей, лояльность которых к бренду можно оценить как среднюю. Что для заведений общепита может означать ситуацию, в которой посетители с одинаковым успехом могут привлекаться интересной акцией или выгодной скидкой, но также легко переманиваются в новое заведение поближе к дому или работе. Большие сети ведут борьбу именно за такого клиента, привязывая его к себе с помощью разных инструментов, в том числе вовлечением в собственные и совместные с другими компаниями и брендами программы лояльности. Согласно законам маркетинга, 80% прибыли компания получает от 20% постоянных клиентов, а стоимость привлечения нового клиента в шесть раз выше стоимости удержания старого. Поэтому направление ресурсов на создание условий, при которых гости возвращаются в ресторан, будет более выгодным, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых людей.
Особенно актуальны программы лояльности в сетевом сегменте, однако, согласно исследованию компании РБК Исследования рынков «Программы лояльности на рынке общественного питания в России 2016», только около 49% сетевых ресторанных компаний в России пользуются системами, дающими возможность изучать потребительское поведение клиентов, поощрять их в зависимости от активности, использовать контакты для информирования о себе. Сети экономят таким образом на дорогостоящей рекламе и маркетинговых исследованиях.
Для клиента самым интересным поводом для участия в программе лояльности той или иной компании становится система поощрений, на которую он подписывается, вступая в игру.
Есть два базовых типа поощрительных систем — дисконтные программы лояльности с фиксированной или накопительной скидкой и бонусные программы, в которых накопленные бонусы можно потратить на подарки или на товары и услуги заведения. На российском рынке общественного питания, согласно подсчетам аналитиков РБК Исследования рынков, системы поощрения в программах лояльности сетей распределяются следующим образом: бонусные системы используют 72% компаний, дисконтные — 28%, причем 12% из них — это просто скидки, а 16% используют дисконт и накопление.
Дисконтная система лояльности подразумевает наличие скидочной карты; размер скидки может быть постоянной величиной или варьироваться в зависимости от объема покупок конкретного гостя. Например, при покупке в сети «Суши шоп» на сумму 700 руб. или выше посетителю предоставляется дисконтная карта со скидкой 5%. Далее при покупке товаров на сумму 10 тыс. руб. скидка возрастает до 10%, 15 тыс. руб. — до 15%, а при накопленной сумме более 20 тыс. руб. скидка составит 20%. Посетитель «Суши Wok» получает карту бесплатно при заказе на сумму от 1 тыс. руб., стартовая скидка по ней — 5%, максимальная накопительная — 20%.
По факту, конечно, скидочные карты часто приносят гостям скорее моральное удовольствие, нежели финансовое. Например, согласно уже упомянутому исследованию РБК Исследования рынков, чтобы получить выгоду в размере 1 тыс. руб. в сети «Чайхона № 1», гость должен потратить около 40 тыс. руб., в сети «Якитория» — 20 тыс. руб. Лояльнее остальных оказалась сеть «Кофе Хауз»: здесь для получения скидки, эквивалентной 1 тыс. руб., достаточно потратить 6667 руб. Однако, по мнению исполнительного директора консалтинговой компании RestCon Андрея Петракова, именно скидки максимально востребованы в период кризиса: «Причем чем честнее и проще скидка, тем лучше она сработает. Это относится в первую очередь к предприятиям среднего и низкого ценового сегмента — именно здесь стремление сэкономить является определяющим».
Бонусная система предусматривает возврат на карту процента от покупки в виде баллов, которые затем можно обменять на подарки и оплатить ими счет. В сети чайных «Чайная высота» действует бонусная карта «Банк чайного мороженого», на которую начисляются баллы за покупки, позже ими можно расплачиваться. Такой же схемы придерживаются в сети магазинов полезных продуктов «Город-сад», зарубежных сетях Starbucks, Dunkin Donats, Coffeshop Company и других. Ряд заведений общественного питания использует в своих ресторанах программу лояльности «Малина». Так, в Costa Coffee, T.G.I. Friday’s и «Il Патио» за каждые 100 руб. начисляется 30 бонусов. Бонусные баллы в дальнейшем можно реализовать на сайте программы «Малина», оплачивая подарки или будущие покупки в ресторанах данных сетей. Ряд компаний сотрудничает с программой «Связной-Клуб» («Шоколадница», «Ташир пицца», «Теремок»), Platius («Сбарро», «Джон Донн») и «Спасибо» от Сбербанка («Теремок», Burger King). Как показывает практика, гости с энтузиазмом копят баллы и меняют их на товар.
Однако некрупные сети делают ставку не на скидки и бонусы, а на индивидуальность — свою и своих гостей. Например, в сети кафе «Хачапури» постоянным гостям выдают карточку «ХачаДруг». Получить ее можно только при условии постоянного посещения кафе, а не за деньги или в подарок за длинный счет. Таким образом, карты получают люди, заинтересованные в «дружбе» с заведением. «Друзья» получают приятные подарки: вино по понедельникам или супы по средам, бесплатный кофе по утрам или бонусы в дни рождения. Еще один способ подчеркнуть свою индивидуальность и всегда оставаться с клиентом на связи — мобильные приложения. Например, по оценкам совладелицы сетей Saperavi и «ВайМэ» Хатуны Колбая, каждый третий гость сети кафе Saperavi пользуется приложением, через которое можно заказать столик, узнать про обновления в меню и акциях. К приложению также привязана виртуальная бонусная карта, на которую попадают баллы. По словам ресторатора, этот инструмент позволяет гостям оперативно оставлять отзывы и пожелания, а владельцам заведений — отслеживать, как часто те приходят, что заказывают, что им нравится, а что нет и почему. Собственно, в этом и есть смысл любой программы лояльности — дать гостю ощущение того, что в нем заинтересованы лично.
Согласно результатам социологического опроса, проведенного РБК Исследования рынков в марте 2015 года, 10,6% россиян являются активными пользователями мобильных приложений своих любимых ресторанов и кафе. Индивидуальные приложения есть у сетей «Тануки», «Рис», «Чайхона № 1», Burger King и др. В мире же набирают популярность и мобильные программы лояльности. Одна из самых успешных — у Starbucks в США (более 15 млн скачиваний); программа интегрирована с платежной системой, на кассе покупатель представляет QR-код с экрана своего мобильного телефона, который также является и инструментом оплаты. В России пока такими успехами могут похвастаться немногие, но, в частности, у Burger King уже зафиксировано более миллиона скачиваний. Между тем, согласно результатам социологического опроса, проведенного РБК Исследования рынков в мае 2015 года, 17,8% россиян хотели бы воспользоваться возможностью заказа через электронное меню на планшете, а 25,4% — иметь возможность безналичной оплаты своих заказов. И эксперты предрекают рост популярности именно разнообразных мобильных программ и мобильных агрегаторов программ лояльности.
