В домике

Домики для игры в детстве строил почти каждый. Основатели компании Kids Crooked House продолжают, даже повзрослев

Анастасия Якорева

Компания Kids Crooked House с 2011 года производит в России по американской технологии детские игровые домики премиум-сегмента. Новые производства игрушек появляются в России в основном в более высокой ценовой категории — здесь можно конкурировать за счет качества и индивидуального подхода, а не только за счет цены.

Основатели компании Kids Crooked House продолжают строить оригинальные домики
Иллюстрация: Эксперт Online

— Все ведь в детстве строили домики, — наперебой рассказывают трое мужчин-сотрудников в офисе компании. — Вот строишь его, пропадаешь там все лето, потом крыша протечет — ты ее чинишь, на стены заплатки лепишь. И так все лето и осень. Потому что домик — это собственное детское пространство.

В Kids Crooked House уверены, что игровые домики развивают детское воображение. К тому же такой домик — отличное средство занять ребенка на даче. Действует безотказно, на два-три часа точно, утверждает директор и основатель компании Василий Спицын, по совместительству отец двоих детей.

У компании небольшой офис рядом с Третьим транспортным кольцом и неподалеку собственное небольшое производство. У входа в производственный цех стоит веселый синий домик — точно как из мультфильма.

— Видите, какой крепкий? — стучит по крыше Спицын. — А уже два года здесь стоит.

Домики делают из лиственницы класса «А» — она не гниет, и у нее высокие показатели прочности.

На производстве два цеха, в одном из них домики собирают и окрашивают, а в другом хранятся готовые детали. Детские домики — по сути, те же конструкторы. Из одних и тех же заготовок можно собрать и пиратский корабль, и домик принцессы.

Все делают под заказ, поэтому каждую модель можно дополнить забором, или удлинить ей крыльцо, или сделать стилизацию под резиденцию Робин Гуда или под домик Белоснежки. Это, кстати, по словам Спицына, аргумент в пользу того, чтобы делать домики именно в России: здесь их можно модифицировать под каждого конкретного клиента.

Предыстория же такова: несколько лет назад Спицын увидел на дачном участке друзей симпатичную деревянную избушку. Начал искать производителя и аналоги в России и выяснил, что ниша относительно свободна — есть несколько компаний, которые возят похожие, но не точно такие же домики из США, есть дешевые пластиковые аналоги.

Детские игровые домики на российский рынок поставляет, например, компания «Мой двор», но они привозят уже готовый продукт, который не получится как-то модифицировать под клиента. Есть еще красноярская компания «Свидъ», которая делает домики, стилизованные под русские народные сказки, но цена их начинается от 300 тыс. рублей (минимальная базовая комплектация в Kids Crooked House будет стоить 75 тыс. рублей).

Обдумав все исходные, Спицын решил, что возить домики из Америки невыгодно: к исходной цене прибавятся дорогая доставка, растаможка, плюс к этому — на дорогу уйдет не меньше двух месяцев.

Тогда он разыскал американскую компанию Kids Crooked House, которая занималась производством таких игровых домиков, и купил у них лицензию на производство, право на использование торговой марки и, соответственно, все необходимые чертежи. До этого американцы ни с кем из России не работали.

Паушальный взнос составил 450 тыс. долларов. Каждый месяц компания платит американцам роялти в размере 15 тыс. долларов

Спицын признает, что они могли бы попытаться спроектировать то же самое самостоятельно или пойти по «китайскому пути», купив и разобрав на составляющие пару американских моделей, но на это ушло бы в два раза больше времени.

— Вы же видите, здесь нет прямых углов, — показывает на домик Спицын. — Это сложная задача для проектировщика.

В компании рассказывают, что, когда набирали дизайнеров, творческий конкурс показал небывалый полет фантазии, но было одно «но»: технически эти проекты были нереализуемы. «Дизайнеры в России редко заточены под то, чтобы учитывать производственный процесс», — вздыхает коммерческий директор Роман Соснин.

С учетом того, что всю технологию компания получила от американцев, на организацию производства ушло полгода. Производство запустили летом 2011 года. Летом 2012-го оно заработало в полную силу и даже с внеплановой нагрузкой — делают два-три домика в неделю. Всего в производстве три базовые модели, на основе которых создаются около 10 стандартных модификаций, например «Домик принцессы» или «Пиратский корабль». На производстве работают пять человек, в месяц делают около десяти домиков. Так как все делается на заказ, то склада готовой продукции у компании нет.

Вложения в производство составили около 2 млн рублей. Примерно столько же ушло на первоначальное продвижение и рекламу.

Продажи домиков идут только через интернет. «Выставочные образцы не работают, — рассказывает Спицын. — Например, в Imperial Garden (садовый центр. — "Эксперт Online"), где есть наши выставочные образцы, ни одного домика еще не продали».

Тем не менее за лето 2012 года объем заказов вырос в три раза по сравнению с 2011 годом. Рентабельность производства — 25–30%. Окупить первоначальные затраты планируется к концу этого года.

Осенью Спицын рассчитывает получать еще заказы от бизнеса — например, на оформление островковой торговли и детских площадок в ТЦ.

«В сегменте детских площадок конкуренция происходит в основном между компаниями-импортерами, — утверждает он. — Премиум-сегмент, подразумевающий, что можно делать какие-то модификации под заказчика, почти не заполнен».

Кроме этого, в ближайшем будущем компания планирует начать делать детскую мебель в той же «сказочной» стилистике, что и домики, — на эскизах, которые показывает Спицын, — причудливо изогнутые комоды и детские тумбочки.

Есть большие планы на регионы — строить партнерскую сеть Kids Crooked House, скорее всего, начнет с Краснодарского и Ставропольского краев.

«В перспективе мы хотим охватить всю Россию, — говорит Спицын. — Представительства или дилеры в регионах позволят обеспечить большую поточность производства и снизить цену на 10–20%».

В качестве самых желаемых партнеров он называет компании, которые занимаются ландшафтным дизайном, или девелоперов. «Это те, у кого уже есть сбытовая сеть, но которые никоим образом не являются нашими конкурентами, — уточняет он. — Можно было бы привлечь и магазины элитных детских товаров, но у них сложности с площадями. Если выставлять домик в магазине, он займет слишком много места, а продажи по каталогу неэффективны».

В то время как собственная система продаж в компании, по словам Спицына, сверхэффективна: 95% контактов заканчиваются совершенными сделками. Но здесь надо учитывать, что почти все контакты — это прямые обращения клиентов с целью совершить покупку, холодные звонки Kids Crooked House не практикует.

Эксперты вообще довольно оптимистично оценивают возможности для развития российских производителей на рынке игрушек: «Российские потребители готовы к тому, чтобы покупать больше игрушек, изготовленных в России, — комментирует консультант отдела исследований GfK Rus Татьяна Легер. — Сейчас более половины игрушек, реализуемых в России, производятся в Китае. Они дешевые, но при этом низкого качества. Как показывают наши исследования, для родителей очень важно, чтобы игрушка была произведена из качественных материалов, чего Китай совершенно не гарантирует».

Тогда возникает закономерный вопрос: почему так мало предпринимателей приходят в эту сферу? По словам Легер, крупнейшие российские производители игрушек — компании «Весна», «Звезда», «Нордпласт», «Русский стиль», «Стеллар», «Степпазл» — в основном занимаются изготовлением товаров из пластмассы и полиграфией. Причины очевидны: в России по-прежнему сильны традиции производства игрушек из данного материала, да и затраты на него значительно ниже, чем на высокотехнологичную продукцию.

По словам Марины Волковой, руководителя проекта New Generation компании Synovate Comcon, если проводить сравнение с западным рынком игрушек, в настоящее время в России гораздо слабее развиты такие категории, как игровые наборы (мини-театры, детские кухни и другие сюжетно-ролевые игры). Очень слабо представлены в России игровые наборы на экологические темы, а также экологичные игрушки: с одной стороны, интерес к экологии среди населения в России пока намного ниже, чем на Западе, с другой — такие игрушки, как правило, имеют довольно высокую цену.

«Я думаю, что российских производителей мало, и особенно в премиум-сегменте, потому что далеко не все готовы отвечать за качество», — выдвигает свою версию Спицын.

«А мы готовы, хоть и понимаем, что рискуем», — добавляет Соснин.

«Нам не нужна прибыль 300–400%, нам просто интересно делать качественные товары для детей, — резюмирует Спицын. — Мы даже налоги платим все до копейки».

Делать качественные товары Kids Crooked House пока удается — это тот не особенно частый для электронной коммерции случай, когда вживую все выглядит лучше, чем на картинке: цвета домиков ярче, да и внутри уютно пахнет деревом. Бывает, что и родителей тоже из этого домика не вытащишь, шутят в компании.

http://expert.ru/2012/07/31/v-domike/?n=75563134