Как это сделать: правильно выходить на зарубежные рынки
Игорь Климкин
Коммерческий директор ООО «Сплат-Косметика»
Первую продукцию под брендом SPLAT мы отправили на экспорт семь лет назад. Теперь она поставляется в 40 стран мира, а объем продаж за пределами России приносит 17% выручки. Как нам это удалось?
Проводите самостоятельные исследования
В России мало несырьевых компаний-производителей, экспортирующих свои продукты за рубеж, поэтому и экспертизы в этом направлении крайне мало. Особенности различия культур для товарной категории, в которой вы работаете, скорее всего, нигде не описаны, и для каждого нового рынка нужно не только покупать готовую аналитику, но и обязательно проводить самостоятельные полевые исследования. Посмотрите на полку, понаблюдайте за реакцией покупателей в магазине, заставьте рынок «примерить» ваш продукт, проводя тестовые продажи на эксклюзивных условиях у одного партнера или в интернете. Локальные продажи не потребует больших бюджетов.
Например, в Германии мы стартовали с пробных продаж в онлайне, и два наших продукта уже больше года держатся в десятке самых популярных на Amazon.de. Кроме того, мы представили свою продукцию на International Dental Show — крупнейшей стоматологической выставке в мире. Мы также активно использовали прямые каналы коммуникации с аудиторией (бесплатная раздача образцов, социальные сети, рекомендательные ресурсы, инициирование слепых тестирований и отзывов в блогосфере).
Позаботьтесь о сертификации
К какой бы категории ни относился товар, который вы производите, он в большинстве случаев подлежит обязательной сертификации на территории той страны, где вы собираетесь его продавать. Требования к внешнему виду и составу различаются от страны к стране, поэтому, задумываясь о выводе своих продуктов на разные рынки, не рассчитывайте, что вам удаться продавать везде один и тот же товар. Например, в отличие от России Евросоюз требует указывать номер партии не только на тубе, но и на картонной упаковке зубной пасты, а сертификационную информацию нужно размещать на всех 15 языках стран ЕС. В странах Скандинавии нормы обязательного содержания фтора в зубных пастах значительно превышают принятые в РФ. А в Турции, например, нельзя использовать в названии товара термин «лечебный», даже в таком привычном русскому уху сочетании, как «лечебные травы».
Ищите местных партнеров
Сильный партнер на локальном рынке может стать хорошим подспорьем для международной экспансии. Например, в Турции мы заключили эксклюзивный контракт с одной из ведущих парфюмерно-косметических сетей страны, благодаря чему получаем больше места на полке и расширенные возможности для продвижения наших продуктов. С помощью каналов партнера и традиционных каналов для SPLAT (работа с профессиональным стоматологическим сообществом) мы быстро формируем в стране знание о марке как о профилактическом (а не гигиеническом) продукте.
Но ставка на партнеров на разных рынках работает по-разному. Свой выход в Китай мы также начали через работу с местным партнером, но через какое-то время поняли, что этот подход работает не так, как в Турции. Из-за сильной конкуренции, больших внутренних различий в экономическом развитии провинций один партнер не может работать по всей стране. Поэтому мы изменили стратегию выхода, сделав ставку на собственное присутствие в стране, и в 2015 году открыли офис в Китае.
Адаптируйте продукт
Мы уверены, что попытка создать универсальный продукт для разных рынков — путь в никуда. Например, для работы с мусульманскими странами наша производственная площадка прошла процедуру сертификации на соответствие нормам стандарта «Халяль». Мы были вынуждены немного изменить состав и сильно — позиционирование пасты SPLAT Gold со вкусом розового шампанского, полностью исключив какую-либо связь с игристым вином из продукта.
В Китае не просто найти прямые культурные аналоги выражению «для сильных духом», которое является важной частью позиционирования одной из самых популярных зубных паст SPLAT. В этой стране предпринимателям надо быть готовым к неожиданным ассоциациям. К примеру, в китайской культуре краб ассоциируется с угрозой выкидыша для будущей мамы, хотя во многих других странах, наоборот, считается, что вещества, полученные из панциря краба, полезны для организма. Необходимость изменения состава или позиционирования продукта может стать ключевой статьей расхода для компании, решившей адаптировать свой продукт под стандарты экспортного рынка.
Ищите новые ниши
Даже если мировой рынок в вашей категории уже сложился, расценивайте это не как препятствие, а как возможность. Когда ваш бизнес меньше, вам проще адаптировать ассортимент, чем глобальным корпорациям, и вы всегда быстрее сможете реагировать на изменяющиеся потребности рынка и ожидания потребителей. В Германии мы удачно выделились на рынке с черной отбеливающей зубной пастой. В 2014 году этот продукт участвовал в слепом тестировании (бренд не назывался) на местном аналоге «Контрольной закупки» и буквально взорвал интернет. Несмотря на то что бренд производителя назван не был, все запросы вели к нам — только SPLAT предлагает подобный продукт на территории Германии. Мы решили закрепить успех и вывели на немецкий рынок еще несколько нестандартных продуктов, включая золотую зубную пасту SPLAT Gold с драгоценными активными компонентами: алмазным экстрактом, коллоидным золотом и маточным молочком. Она также показывает хорошие продажи.
