Как это сделать: правильно сократить расходы в кризис
Евгений Лисовский
директор по маркетингу онлайн-магазина электронных книг «ЛитРес»
В кризис многие предприниматели начинают экономить на маркетинге, полагая, что эта статья расходов необязательная. Опыт «ЛитРеса» показывает, что так делать не стоит
Следите за расходами постоянно, а не только в кризис
Есть кризис или его нет — оптимизация расходов должна быть непрерывной. Маркетинг и продажи неотделимы друг от друга, поэтому под оптимизацией я понимаю привлечение новых клиентов и удержание старых по цене, которую вы себе можете позволить в пределах вашей бизнес-модели, маржинальности и жизненного цикла клиента. Если стоимость привлечения клиента растет, надо думать, как ее снизить, чтобы не выбиться из бюджета, если падает — увеличивать бюджет для более агрессивного привлечения новых клиентов. Именно поэтому ключевым KPI для маркетологов должна быть выручка компании.
Сокращайте статьи, которые не влияют на выручку
При оптимизации расходов в первую очередь необходимо думать над тем, что можно отдать на аутсорсинг, чтобы оставить в штате только ключевых сотрудников, которые будут руководить процессами. Вы всегда платите только за выполненную работу и не переплачиваете за простой. В «ЛитРесе» на аутсорсинг отданы услуги дизайнеров, копирайтеров, менеджеров службы поддержки, верстальщиков и программистов. Это позволяет нам существенно экономить.
Например, хороший дизайнер в Москве желает получать 70–80 тыс. руб. в месяц (компании с учетом налогов он обойдется в полтора раза дороже). Вы также должны будете обеспечить ему рабочее место, компьютер и постоянный поток задач. Однако дизайн для нас в большинстве случаев — создание кучи (100 шт.) баннеров, причем в формате «по требованию». Создание баннеров — это пыльная работа, не требующая супернавыков, поэтому крутой дизайнер с такой работы от вас сбежит через месяц. Внештатный дизайнер при нашей весьма плотной загрузке обходится нам в пределах 30 тыс. руб. (без налогов). Экономия минимум в два раза объясняется тем, что если дизайнер из Москвы не готов за 300 руб. рисовать баннер, то дизайнер из Твери готов, причем с таким же качеством. Такая же формула работает и для копирайтеров, и для верстальщиков, многие из которых живут в регионах, и среднемесячный доход 20 тыс. руб. за полный рабочий день это для них очень хорошо.
Используйте кризис для привлечения новых клиентов
Во время кризиса многие компании поддаются панике и начинают экономить на маркетинге, продолжая держаться на плаву только за счет существующих клиентов. Эта стратегия действительно позволяет сэкономить в моменте, но в долгосрочной перспективе это будет провал: ни один бизнес не может существовать без притока новых клиентов, в силу того что жизненный цикл любого клиента у любого сервиса — затухающая кривая.
Когда паникеры перестают размещать рекламу, происходит падение спроса на нее и, как следствие, падение цен. Напрямую цены, конечно, никто, как правило, не снижает: в прайс-листах везде будут стоять те же цены, что и раньше, но при этом все понимают, что спрос сильно упал и если вы как следует поторгуетесь, то можете существенно сбить цену. В первую очередь это касается интернет-рекламы, поскольку там нет затрат на производство и персонал, как, скажем, в наружной рекламе, тем не менее хорошую скидку можно будет выторговать везде. Тут работают классические законы рыночной экономики: если предложение остается на месте, а спрос падает — цена должна упасть. В нашем случае падает планка, до которой рекламные площадки готовы опуститься по цене. Это прекрасная возможность для более смелых компаний отвоевать рынок, привлекая новых клиентов по более низкой цене.
Не забывайте о старых клиентах
Я более шести лет обслуживаюсь у одного официального дилера, у которого и покупал машину, — так вот, за все эти годы мне ни разу не приходило ни одно СМС и ни единого звонка о том, что у меня подходит время очередного ТО, в то время как для сервисных центров это основной бизнес. Более того, в мой последний визит в этом году я выяснил, что у них произошло обновление базы данных и исчезли все номера мобильных телефонов клиентов! За такое менеджеров надо увольнять с позором, впрочем, как и за отсутствие прямых коммуникаций с клиентом. Поэтому если в компании плохо организован процесс прямых коммуникаций с клиентом, как в приведенном примере, то бессмысленно «наливать воду в дырявое ведро»: сперва надо заткнуть в нем как можно больше дыр. В бизнесе необходима удобная и гибкая CRM-система, которая не только позволит следить за всеми процессами, но и не даст оставить без внимания ни одного клиента.
Думайте, как ваш клиент
В 2008 году я работал в компании, производящей b2b-продукт, — Remote Administrator, который на тот момент позиционировался как программа для удаленного управления компьютерами. Фактически подразумевалось, что клиент прекрасно понимает выгоды от использования продукта. Однако в кризис многие компании искали пути оптимизации затрат, и мне пришла идея репозиционировать продукт на российский рынок — как «решение для оптимизации IT-издержек на поддержание парка компьютерных сетей». Я разработал под эту концепцию специальную презентацию, договорился с крупнейшим дистрибьютором программного обеспечения (компанией Axoft) и лично объехал с этой презентацией ключевые регионы России, в результате чего получилось увеличить выручку в партнерском канале в 2009 кризисном году на 30%.
