Мы знаем, что вы пьете: первый винный сайт, на котором не нужно выбирать
Invisible – новый сервис, подбирающий вино для пользователя, как Last.fm – музыку. Он основан на математическом алгоритме, доверии и гедонизме
Facebook840 Twitter2 ВКонтакте Google+ 17 23 октября 2013
Фото: Елена Ширикова
Я ничего не понимаю в вине. Есть другая, далекая жизнь, с бескрайними полями для гольфа, непристойно длинными яхтами, шевелящимися устрицами и драгоценными винами, которая не имеет ко мне никакого отношения и не завораживает. «Вкусно – не вкусно» – такой убогой бинарной функцией описывается моя способность оценить содержимое бокала.
С этой мыслью я шел на встречу с Сергеем Курловичем, 35-летним предпринимателем, который любит хорошее вино и придумал, как прививать эту склонность другим, попутно зарабатывая деньги. Сергей создал рекомендательный онлайн-сервис Invisible, избавляющий клиента от необходимости выбирать из сотен марок: тебе предлагают то, что почти гарантированно тебе понравятся.
«Мною двигала жадность, – говорит Сергей. – Бутылка вина, которая в магазине на углу продается за полторы тысячи, у импортеров стоит рублей 500–700».
«К тому же, – продолжает он, – цена в магазине не гарантирует качество. А у меня есть друзья – закупщики, импортеры и сомелье. В итоге получился такой вот сложный выбор: то ли покупать кучу говна за большие деньги, то ли покупать рекомендованное умными людьми втрое дешевле».
Сначала Сергей покупал вино через импортеров для себя и ближайших друзей, но круг желающих стремительно рос, и все говорили одно и то же: «Я ничего не понимаю в вине, возьми мне как себе». Постепенно Сергей стал тратить на алкогольное снабжение друзей и знакомых по двадцать часов в месяц, закупая ящиками и не зарабатывая ни копейки, все ведь свои.
Вином Сергей интересовался лишь как любитель. Он всю жизнь занимался IT и математикой, в середине 1990-х строил соросовский интернет-центр на матфаке Иркутского университета (откуда вылетел после второго курса), в начале 2000-х приехал в Москву и продолжил работу в IT. В 2007 году они с друзьями придумали геолокационный сервис AlterGeo, через четыре года западные инвесторы заплатили $3,5 млн за 30% компании.
Между делом Сергей предпринял несколько неудачных попыток получить стипендию в Оксфорде, надеясь воплотить мечту о чистой математике. «Слава богу, стипендию мне так и не дали, – говорит он. – Это был самообман. Мне нравилась идея быть великим ученым, ходить по Оксфорду в твидовом пиджаке, но учеными становятся те, кого мало волнует внешнее признание. Ты либо серьезный ученый, либо Элвис Пресли».
Когда Сергей покинул AlterGeo, в 2012 году, объемы закупок вина для друзей в Москве, Питере и Иркутске уже переросли в мелкий опт. Хотелось оптимизировать, а затем и монетизировать весь процесс, превратить его в бизнес, полезный не только для себя и ближайшего круга. Тогда и возник вопрос – как просчитать вкусы людей и создать систему, которая предлагала бы каждому клиенту свое.
Математика вкуса
Фото: Елена Ширикова
Профессионалы оценивают вино по дюжине параметров, в каждом из которых десятки вариантов. Для практических целей классификацию можно упростить. Например, для красного вина это может быть кислотность, танинность, плотность и упрощенное разделение ароматики по шкале от «аромата подлеска» до «фруктовых бомб» из Нового Света. А если вино можно разложить на несколько измеримых параметров, это уже пахнет привычной для Сергея математикой.
Зная предпочтения человека и имея достаточно статистики, можно предположить, что еще ему понравится. На этой идее строятся все рекомендательные системы – Last.fm, Amazon, FourSquare и десятки других. Идея сделать нечто подобное для вина принадлежит другу Сергея, Дмитрию Тузову, бывшему вице-президенту российского Huawei и CBOSS и одному из идеологов Invisible.
Друзья начали с эксперимента. Эксперты выбрали четыре сорта красного вина с очень разными характеристиками и дали попробовать нескольким десяткам людей (из трех тысяч зарегистрированных на бета-сайте) с просьбой дать простую оценку – нравится/не нравится. В результате участников разделили на 16 групп по сочетанию характеристик понравившихся вин. Затем им прислали по второму набору (сету) из шести вин, с учетом их вкусов.
«Если честно, мы немного охренели, – говорит Сергей. – Мы рассчитывали получить небольшое улучшение по сравнению со случайной выборкой. Все-таки четыре характеристики – это маловато. А получили почти 80%-ное попадание. В итоге конвертация во вторые и третьи заказы составила больше шестидесяти процентов. Конечно, мы не рассчитываем, что так будет после открытия, потому что такой конвертации в интернете вообще не бывает. Сейчас мы дописываем более сложный алгоритм с большим числом параметров, который будет работать даже для тех, кто хорошо разбирается в вине».
Пока сайт invisible.ru1 работает в закрытой бета-версии для трех тысяч друзей и знакомых. Они могут выбрать из нескольких сетов этого месяца: красное, белое или оба. Может варьироваться и ценник за сет (от 3500 до 8500 рублей за 4–6 бутылок вина). Полная версия сайта с алгоритмом прогнозирования вкусов должна заработать в середине ноября.
Идея не уникальна: продвинутые западные сервисы делают то же самое уже много лет. По принципу flash wine sales, то есть предуготовленных сетов для тех, кто хочет пить хорошее вино, не вникая в детали, в Америке работают Wines Till Sold Out (основанные в 2006 году), Last Call Wines (2009), InVino и Lot18 (2010). Cайты работают в полузакрытом режиме «для своих», что не мешает, например, Lot18 продавать полмиллиона бутылок в год, а Til Sold Out – все 3,5 млн. Lot18, кстати, в начале 2013 года приобрел компанию Tasting Room, которая использует алгоритм рекомендации вин.
Впрочем, главный вопрос – кому все это нужно и как привлечь клиента. На него у создателей Invisible довольно простой ответ.
«Достаточно не быть циником и мудаком»
«Ты знаешь, что в Москве ресторанов на порядок меньше, чем в Лондоне? – говорит Сергей. – Там джунгли, в которых выживают сильнейшие. А в московских джунглях выживают все, кто хоть что-нибудь делает, конкуренции, считай, нет. Достаточно просто не обманывать и постараться „мэйк пипл хэппи“, и ты уже лучший».
Мы сидим на кухне его однокомнатной квартиры в Колобовском переулке. Третий час на статистических диаграммах и принципах геолокации Сергей объясняет мне, как определить предпочтения человека, чтобы выбрать для него шесть самых подходящих бутылок из сотен.
«Вот, например, „Яндекс“, – объясняет он, откупоривая Мерсо Premier Cru 1994 года. – Они сделали революцию, потому что Илья Сегалович сказал: поиск должен быть настолько хорош, чтобы пользователь проводил на сайте как можно меньше времени. Это противоречит задаче впарить максимум рекламы и, с точки зрения коммерсантов, было странной идеей, но в итоге он оказался прав. Такая вот страшная тайна успеха – не быть циником и мудаком... Давай подождем, оно должно подышать полчаса», – говорит он, разливая маслянистое янтарное вино в большие бокалы.
Основатели Invsible установили несколько правил. Во-первых, минимальные рентабельные цены. Во-вторых, если вино оказалось браком, деньги возвращаются безо всяких условий. Когда работаешь в закрытом режиме с тремя тысячами клиентов, риск такого шага минимален, а доверие вырастает на порядок. Пока не было ни одного злоупотребления.
Еще вместе с первыми заказами клиентам бесплатно высылали пару больших бокалов правильной формы. «Я и сам когда-то думал, что разговоры про бокалы – это выпендреж, – говорит Сергей. – Но на самом деле вкус – это не то, что у тебя во рту. Это опыт, который складывается из запаха, вкуса, цвета и всего прочего, и бокал тут и правда важен».
Честность и разумная щедрость – логичная маркетинговая стратегия, учитывая специфику винного бизнеса в России. Лобовое рекламное продвижение у нас запрещено, поэтому у Invisible остается только реферальный рост, который складывается из пиара, доверия, сарафанного радио и ажитации. В этом смысле полузакрытый режим, в котором работают западные flash wine sales и с которого начинали LiveJournal, «Лепра» и сам Gmail, убивает двух зайцев сразу: создает ощущение клуба и позволяет внимательнее работать с каждым.
«В реферальном росте нет магии, есть технология, – говорит Сергей. – Нужно не лениться написать первой тысяче людей личные письма, и если у них есть вопросы, то сделать еще пятьсот звонков, чтобы было живое общение».
Другая заповедь, которой следуют авторы проекта, – «будь проще». Чем меньше кликов нужно сделать от входа на сайт до покупки, тем больше клиентов до нее дойдут. По законам электронной коммерции, на каждом действии отваливается половина. Если от знакомства с ресурсом до заказа нужно сделать четыре условных щелчка мышью, то до финальной стадии дойдет шестнадцатая часть посетителей.
Солнце, воздух и земля
Фото: Елена Ширикова
В конце 2012 года Сергей встретился с несколькими инвесторами и выбрал одного – им стал сооснователь российского «Групона» и Rocket Bank Виктор Лысенко, который вложил в Invisible $150 тысяч. Cейчас Сергей закрывает сделку seed-раунда, детали которой пока не разглашаются, но речь идет о сумме, приблизительно втрое большей, чем стартовые инвестиции. Все деньги пошли на разработку сайта и организацию офлайновой части проекта.
«Проще всего было найти деньги, сложнее всего – построить команду, особенно найти хорошего операционного человека, – говорит Сергей. – На должность операционного директора пришлось собеседовать тридцать человек. В итоге пришла девушка из Физтеха, работавшая в инвестбанке, которая захотела сойти с обычной карьерной колеи и получать зарплату втрое меньше, чтобы рискнуть и сделать что-то интересное».
Invisible начал приносить деньги еще на стадии проекта. Сейчас он продает вина примерно на $50 тысяч в месяц с маржой около $15 тысяч. С учетом операционных расходов ($20 тысяч), получается, что предприятие уже приближается к самоокупаемости.
«Условно мы стремимся к обороту $1 миллион в месяц, – говорит Сергей. – Сегодня средний чек составляет $170 и постепенно растет, мы посчитали, что выйти на этот уровень нам позволят 3–5 тысяч заказов. Около 10–15 процентов зарегистрированных пользователей конвертируются в покупателей и 3–5 процентов – в повторных. Для оборота миллион в месяц нам будет достаточно 100 тысяч юзеров».
Наберется ли этот миллион, зависит не только от того, насколько клиенту будет хорошо, но и от емкости винного рынка в целом. По данным Euromonitor International, в 2011 году российский рынок вина оценивался в $8 млрд, при этом в Москве и Петербурге вина дороже $20 за бутылку выпивали примерно на $300–500 млн. Если удастся получить пять процентов этого рынка, то выходит как раз миллион долларов в месяц – оборот, на который рассчитывает Сергей.
Главная проблема, которая может помешать развитию проекта, – это государственное регулирование. Дело даже не в рекламе, а в запрете на дистанционную торговлю спиртным. Сейчас, однако, нет юридического понятия дистанционной торговли, и игроки рынка не могут добиться от чиновников, что именно можно, а что нельзя. Добросовестные компании прикладывают к соблюдению правил массу усилий: оформляют доверенность и бумажный договор с каждым постоянным клиентом, сделку купли-продажи оформляют в магазине, прилагают кучу документов к каждой покупке, ведут строгую отчетность. Однако, например, доставлять в регионы по почте просто невозможно, не нарушая закон. Произойдет ли разумная либерализация законов или дальнейшее закручивание гаек, никто не знает.
Пока запрет на дистанционную торговлю алкоголем привел лишь к расцвету сайтов, которые круглосуточно «сдают в аренду» водку или предлагают ее как подарок в довесок к зажигалке стоимостью 1 тысяча рублей. Оно и понятно: в плохом климате первыми прорастают сорняки. Хороший виноград любит солнце, свежий воздух и чистую теплую землю. Это я буквально чувствую языком, сделав первый глоток Мерсо Premier Cru, которое подышало полчаса.
КАРЕН ШАИНЯН
