Как это сделать: выйти на европейский рынок за €10 тыс.
Александр Касьяненко
основатель сервиса по автоматической верстке книг Ridero
При выходе на новый рынок ищите местных партнеров, изучайте национальные особенности, не пытайтесь применять универсальные методы продвижения
В 2012 году мы вместе с партнерами Александром Остапенко и Алексеем Кулаковым создали проект по автоматической верстке книг — Ridero. Наша система позволяет издательствам удешевить производство, а молодым авторам — создавать книги самостоятельно и продавать их в интернет-магазинах, не делясь прибылью с посредниками.
Для пользователей мы открылись в апреле 2014 года — в конце месяца первые книги попали на «Озон». Получив первые результаты, мы решили попробовать вывести Ridero на книжный рынок Германии, он почти в восемь раз больше российского — €9,5 млрд. Я отправился в Берлин на разведку, где провел несколько встреч. Меня слушали, кивали, говорили, что им любопытно, — и на этом все. На тот момент у нас не было ничего, что можно было бы показать не на русском языке. Оказалось, нам необходимо переделать сайт и все договоры в соответствии с немецкими законами. Изначально мы зарегистрировали компанию на Британских Виргинских островах — и это тоже стало проблемой: в Германии не только компания, но и простой пользователь не хотел иметь дело с фирмой, зарегистрированной в офшоре.
Подсчитав возможные затраты, которых потребует запуск на немецком рынке, я понял, что в Берлине мне ловить нечего. Абсолютно случайно я заехал на выходные к приятельнице в Краков и из ее рассказов узнал, что в Польше средняя зарплата человека с высшим образованием и прекрасным знанием иностранного языка составляет всего €500 в месяц. Остальные затраты на запуск и операционные расходы тоже оказались на порядок ниже, чем при запуске в Германии. Пройдя все те же этапы разведки, я понял, что Польша идеально подходит для выхода за рамки отечественного рынка. Объем местного книжного рынка вдвое меньше российского — €600 млн, зато затраты на то, чтобы сделать первый шаг в Европу, существенно меньше.
Регистрация компании
По польскому законодательству необходимо, чтобы у компании было не менее двух учредителей (можно без поляков), иначе налоги будут начислять, как фрилансеру, а это больше, чем платит компания. Подготовка документов и помощь юриста при регистрации компании обошлись нам в €400, еще около €100 мы заплатили в виде различных пошлин. Документы компании перед подачей на регистрацию необходимо завизировать у нотариуса — еще €150. Для этого потребуется судебный переводчик — €75 в час. Кроме того, понадобится обычный переводчик со знанием русского, так как обычно судебные специалисты не очень хорошо владеют нашим языком. Для торговли с другими странами Евросоюза нужно будет получить номер НДС — это должен сделать бухгалтер сразу после получения регистрационного номера компании.
Перевод сайта
Казалось бы, довольно простой этап. В реальности же это сущий ад и море нервов. Хочется сделать все максимально быстро: ведь если нет переведенного сайта, вы ничего не можете показать партнеру. Перебрав все возможные варианты, мы остановились на следующей процедуре, которая заняла около двух месяцев:
— заказ перевода у агентства в России (от 3 тыс. до 14 тыс. руб.);
— наем сотрудника — носителя языка в команду техподдержки, который вносит необходимые правки в уже переведенный сайт (обычно их требуется много);
— переведенный сайт показывается нескольким будущим пользователям, получаются замечания, вносятся последние изменения.
Найдите переводчика
Я довольно долго искал цифровую типографию, которая обслуживала бы все европейские страны. Случайно наткнулся на польскую BooksFactory с представительствами во всех крупных европейских странах. На письмо на английском никто не ответил, но когда я через агентство перевел на польский (это обошлось всего в 1 тыс. руб.), то ответ последовал сразу. Мы договорились о дате встречи, на которую я приехал с польским переводчиком и на которой мы сразу же договорились о сотрудничестве. Директор по маркетингу BooksFactory рассказал, что их подкупило письмо на родном языке — они посчитали это проявлением уважения. Так мне удалось избавиться от статуса «некий назойливый иностранец». Теперь я использую этот прием при переговорах со всеми иностранными партнерами — трачу по €200 в день на переводчика, но результат того стоит.
Найдите евангелиста
Первый контакт, которым нужно обзавестись, — местный евангелист (специалист, профессионально занимающийся пропагандой продуктов в той или иной сфере) из значимых на рынке людей. Нет общения со значимыми игроками на рынке — нет необходимой для развития информации. Тогда приходится нанимать дорогого специалиста из отрасли с уже наработанной базой контактов. От «заманчивых предложений» бывших соотечественников провести маркетинговый анализ за скромное вознаграждение сразу же стоит отказываться. В случае с Польшей мне повезло: я познакомился с Ярославом Липшицем, руководителем портала WolnyLectury.pl — польского ресурса, предоставляющего свободный доступ к произведениям так называемого общественного достояния. Ярослав загорелся идеей и начал устраивать нам встречи, одну за другой. С этого момента находить партнеров в Польше стало не намного сложнее, чем в России: я в курсе проблем местного рынка, знаю ключевые имена и козыряю знакомствами.
Кроме прочего на незнакомом рынке никуда без личного представителя компании. Найти человека в чужой стране, которому можно не только доверять, но и делегировать массу полномочий в принятии решений — от переговоров до найма бухгалтера и сотрудников, не так просто. В Польше мне повезло — там оказался человек, уже работавший у меня ранее директором магазина, а в Германии и Латвии первый опыт оказался неудачным — какая-то активность была заметна, только когда я сам приезжал на место. Это очень похоже на взаимоотношения с удаленным работником, но цена бездействия представителя на порядок выше.
Найдите юриста
Без юриста в Европе никуда. И если регистрация компании — это довольно простая задача (ее можно решить через посредников за €3–4 тыс. или напрямую с местным адвокатом за €700), то составить обязательные для любого сайта Terms and conditions и «Политику приватности», проверить сайт на соблюдение требований Евросоюза и конкретной страны без юриста практически невозможно. В Польше его можно нанять за €60–100 в час. Правда, я и здесь наступил на грабли: российские юристы составили нам Terms and conditions по образу и подобию американских документов — оказалось, что там работает другая система права и многие пункты противоречат директивам Евросоюза. Пришлось писать документ заново, задерживая запуск продукта на три недели — без этих документов невозможно подключить европейскую платежную систему. Кроме того, перед запуском сайта нужно проверить все до мельчайших деталей: в Германии мы открыли сайт-визитку и тут же получили юридическую претензию из-за того, что не указали данные компании. Многие юристы в Европе зарабатывают на поиске нарушений на сайтах.
Продвижение
Чтобы маркетинговая стратегия сработала, нужно распознать целевую аудиторию проекта, знать, где ее искать, и не забывать про менталитет той или иной страны. При выходе в Польше мы опирались на очевидный Facebook, но в то же время обнаружили, что ничего подобного ЖЖ или больших интернет-сообществ, популярных в России, здесь нет. С первых же встреч с пиарщиками и маркетологами стало ясно, что мои надежды просто скопировать российскую модель продвижения обречены. Например, один из главных способов поиска в Польше после Google — YouTube, и продвижение продукта обязательно должно включать в себя видео. В России, как мне кажется, превалирует эмоциональная оценка сервиса (пользователи верят или не верят в честность ресурса). А поляки обязательно проверяют место регистрации компании, очень внимательны к ценам и тексту договора. Убедить их можно только конкретными кейсами, и дав четкие гарантии.
Подключение платежной системы
Поначалу мы решили не заморачиваться и подключить Paypal или Digital river. Но обнаружилось, что в Европе есть много других способов платежей (Discover, American Express, Interac и т.д.), положительно влияющих на конверсию. Поляки, например, предпочитают прямые банковские платежи. Мы выбрали систему Paylane, потому что в ней присутствуют все европейские методы платежей и есть платеж в один клик. Подключение платежной системы занимает в среднем около пяти рабочих дней.
В общей сложности мы потратили на запуск Ridero в Польше менее €10 тыс., включая зарплаты сотрудников. Если бы я не рвался сразу на большой немецкий рынок, а посмотрел, где у меня больше шансов получить плацдарм, то не потерял бы полгода.
