Обойдемся без советов: почему в России покупатели не доверяют продавцам
Майкл Тач
Президент компании «Связной»
Россияне хотят хорошего сервиса, но не готовы воспринимать продавцов как экспертов. Любая покупка превращается в поединок: покупатель пытается уличить консультанта в намерениях «впарить» свой товар
Шелк под доспехами
Я работал в США, в Мексике, в Китае, теперь работаю в России, поэтому на своем опыте могу сравнивать поведение покупателей в этих странах. Тем более в Америке я начинал работать с позиции продавца, пока учился в колледже, а здесь руковожу очень крупной торговой компанией. Вообще в России мне не только интересно, но и очень комфортно, я вырос в одной из бывших советских республик.
Российский потребитель — это одновременно американский и китайский потребитель. Взять простейший момент, насколько для нашего покупателя важны цена и «дороговизна» бренда. По этому поводу маркетологи сделали сотни исследований, но все они сводятся к одному парадоксу: с одной стороны, российский потребитель считает, что «чем дороже, тем престижнее».
Я вижу людей с зарплатой в $1 тыс., у которых тем не менее смартфон ценой как раз в $1 тыс. То есть речь идет о демонстративном потреблении, или, как писал Пьер Бурдье, символическом потреблении. Я так и вижу картину, как на школьной встрече выпускников — последняя была, скажем, 20 лет назад — участники садятся в дорогой ресторан и по очереди выкладывают на стол свои гаджеты. Участники действа ждут реакции окружающих, высматривая, какие смартфоны у других одноклассников. Наверное, это напоминает сцену в раздевалке спортклуба Круглого стола короля Артура в XII веке: «О, у тебя под латами шелковая сорочка? Это круто, дружище».
С точки зрения американца, выложить месячную зарплату за смартфон — это странно, а вот с точки зрения китайца — вполне нормально. Однако российский потребитель — китаец только отчасти. У нас все же очень большую долю в продажах электроники занимает бюджетный сегмент. В смартфонах это 53%, если считать в штуках, и вообще, для 70% покупателей, как говорят исследователи, цена имеет большое значение. Вот это уже вполне по-американски, но и тут есть нюанс.
В США маркетологи все время порываются как-то обозначить аудиторию, которой важен не престиж, а функционал. Поскольку для хипстеров был важен именно престиж, недавно придумали якки (только не путайте их с волосатыми быками), и эти якки такие разумные парни, они берут дешевое, но качественное, они выше «статусов». Но в России вряд ли стоит умничать и играть словами, потому что 53% покупателей не могут быть все поголовно якки, это явно разные люди. Мне кажется, в российском человеке здоровый прагматизм из серии «лишь бы работало» все еще вынужден уживаться со старым советским представлением «дешевое не может быть хорошим», которое через трансформацию 90-х преобразилось в термин «статус».
С национальностью разобрались, а что же у нашего покупателя с гендерной принадлежностью?
Говорят, что женщина любит выбирать, а мужчина забежит, покидает в корзину все подряд, лишь бы скорее закончилась пытка шопингом. В этом разрезе российский покупатель скорее женщина. Он любит выбирать, даже если выбор вполне себе иллюзорный. Более 60% людей хотели бы сделать «осознанный выбор» и перед покупкой обязательно читают отзывы в интернете, ходят в офлайн-магазины, лишь чтобы потрогать возможного претендента руками и расспросить о нем продавца. Более того, перед покупкой среднестатистический российский покупатель посещает 3(! ) магазина электроники.
Новинка ради новинки
Меня часто спрашивают: «Ваш магазин стоит напротив «Евросети», вы, наверное, друг другу на порог мертвых мышей подкидываете — вы же конкуренты?»
Возможно, кого-то я разочарую: такое соседство помогает обоим. Поэтому каждый раз, когда на наш рынок выходит еще какой-то игрок, я всегда говорю: «Отлично, всем работать будет интереснее, а клиенту приятнее». Покупатель идет туда, идет сюда, потом возвращается, так происходит много раз — и все это напоминает работу рыболовецкого траулера, который пытается глубоководной сетью зацепить особо хитрый косяк трески. Наконец он делает выбор и покупает — тут или там, это уже зависит от лучезарности продавца.
Что именно он купит? Россияне любят новинки. Вообще нет клиентов, более падких до новинок, чем россияне, — разве что китайцы, которые перед стартом iPhone два года назад разбивали у мест продаж палаточные городки. Но часто идет погоня за «новинкой ради новинки», ради того самого «статуса». А всеми возможностями новинки наш клиент как раз пользоваться не спешит.
В России невелика доля людей, которые пользуются для выхода в интернет только смартфонами, хотя современные гаджеты позволяют для большинства задач обойтись без ноутбука. В Южной Корее таких 40%, в США и Европе поменьше, но много, у нас — считаные проценты.
Так что российский потребитель по смартфону звонит, через ноутбук или планшет выходит в сеть, а еще у многих дома стоит стационарный компьютер, такой с колонками, на котором играют в мощные игры. Если суммировать, есть небольшая категория покупателей, в основном это технически продвинутая молодежь, которые берут новые гаджеты именно ради изучения новых решений. Такие люди потом пишут разгромные посты в соцсетях. Эти посты читают другие люди и спешат приобрести новинку, но глубоко тестировать ее и тем более менять свою модель использования гаджетов они пока не готовы. Это объясняет, почему более 50% россиян не считают, что должны купить новинку непременно первыми: они ждут, когда гуру соцсетей им все объяснят.
Недостаточно радостный
Есть еще кое-что, о чем хотелось бы упомянуть. Россиянин в отличие от потребителей в очень многих странах мира не избалован сервисом. Пока еще не избалован. Помните — «гражданин, вся колбаса на витрине»? Но тут еще один парадокс: россиянин хочет хорошего сервиса, однако продавца при этом пока еще не готов воспринимать как эксперта, который ему этот сервис может дать.
Продавец для клиента очень часто «недостаточно радостный», «недостаточно хорошо рассказывает» и, конечно, «стремится навязать товар». Американцы смотрят на продавцов, как на богов, в крайнем случае как на полезных помощников. У нас покупка — это поединок продавца и покупателя. К сожалению, столь странный взгляд на людей, которые да, хотят вам продать товар, но так, чтобы не получать потом рекламаций, проецируется с покупателей на работодателей. Продавец в России недооценен, это профессия, которую многие воспринимают либо как очень стартовую («ничего не умею, пойду поработаю продавцом, чтобы потом сбежать в офис»), либо как удел тех, кто «больше ни на что не способен». И многие компании до сих пор тратят безумные деньги на концепции, визуализации и сотни рекламных поверхностей, хотя когда вы приходите к ним в магазин, там вам просто не могут даже сказать, где стоит тот товар, что вам нужен.
«Связной» на продавцах и их обучении не экономит никогда. И, наверное, поэтому многочисленные попытки «источников с рынка» похоронить нас, объединить с кем-то или продать кому-нибудь уже завтра пока фактом так и не стали.
Потому что только обученный продавец, в которого вложили деньги, знает: нет плохого покупателя, как нет плохой погоды. Надо просто найти ключик к каждому, кто забежал в магазин переждать дождь и от скуки рассматривает витрину.
Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.
