Как целевой маркетинг поможет бизнесу в кризис
18.06.15, Чт, 12:16, Мск
В условиях кризиса продолжит обостряться конкуренция и борьба за удержание существующих клиентов. Важной составляющей этой борьбы является проявление внимания к заказчикам. Регулярное применение инструментов целевого маркетинга позволяет существенно уменьшить отток клиентов и сохранить прибыль в долгосрочной перспективе.
Нет такой компании в России, которая не почувствовала бы в 2015 г. обострение конкурентной ситуации, многие сталкиваются с падением продаж или снижением среднего чека. Использование широковещательных маркетинговых инструментов, например, рекламы в печати, позволяет компенсировать потерю клиентов и заменить уходящих пользователей новыми. Однако гораздо более эффективны инструменты целевого маркетинга, применение которых позволяет удерживать клиентов и повышать пожизненную ценность клиента (Customer Lifetime Value). Все методологии и модные слова (buzz words), которые окружают современный маркетинг, безусловно, полезны, но для их применения нужно начать с базовых инструментов, в основе которых лежит внимательное отношение к клиенту и внедрение процессного подхода. Это позволяет постоянно улучшать эффективность маркетингового воздействия.
Как анализировать клиентов
Один их примеров базовых инструментов — рассылки, которые проводят многие компании. На них можно отработать цикличный процесс, лежащий в основе целевого маркетинга: «анализ – проектирование – реализация кампании – анализ». Каждая новая кампания добавляет в копилку много новой информации, которая должна использоваться для проведения последующих кампаний. Информацию, которая появляется из фазы анализа, можно использовать как для персонализации сообщений, так и для их сегментации. Персонализация сообщений – это не только использование имени в обращении, но и выбор оптимального канала связи и наиболее подходящего к профилю клиента информационного содержания.
Первый уровень сложности – выбор инструментов для анализа клиентской базы, позволяющих выделить лояльных и высокодоходных клиентов. Наиболее популярными средствами такого типа на не слишком больших базах данных являются MS Excel и многочисленные инструменты BI.
К следующему уровню сложности относятся инструменты предиктивного анализа, которые дают возможность вычислить вероятность позитивного отклика для каждого клиента или найти клиентов с наибольшей вероятностью оттока или неплатежа. Использование этих средств позволяет предлагать лояльным клиентам дополнительные услуги, соответствующие их потребностям, а для клиентов с высокой вероятностью оттока запускать программы по удержанию.
На третьем уровне сложности находятся инструменты Uplift-анализа, предназначенные для наибольшей экономии маркетингового бюджета. Они способны выявить клиентов, которых можно убедить согласиться с предложением. Такие инструменты позволяют не тратить деньги на остальных клиентов и не трогать «спящих собак», которые могут начать искать альтернативу текущей услуге, если дать им для этого информационный повод.
Аналитические инструменты требуют инвестиций (решения некоторых вендоров стоят очень дорого) и обученных специалистов. Однако сейчас появились доступные облачные аналитические платформы и инструменты, которые позволили работать с профилями клиентов бизнес-пользователям, а не аналитикам. Например, с помощью модуля Portrait маркетологи сотового оператора T-Mobile Austria GmbH смогли самостоятельно проводить анализ данных и строить модели, сведя к минимуму затраты на внешних консультантов. Кроме того, на российском рынке появились компании, которые предлагают своим клиентам услуги полного цикла по аутсорсингу проведения маркетинговых кампаний, в том числе с привлечением передовых аналитических технологий прогнозирования отклика и оттока клиентов.
Стратегии отбора предложений для клиента:
– Основаны на правилах (девочкам предлагают одно, мальчикам — другое);
– Основаны на информации о товаре (что обычно покупают с данным товаром);
– Основаны на анализе профиля клиента (клиенты со сходными профилями интересуются сходными продуктами).
Подготовка даже самой простой кампании — это проект, у которого есть цель и критерии ее достижения, срок и бюджет. Если для простых однофазных кампаний с применением единственного коммуникационного канала достаточно простых контрольных списков, то более сложные кампании требуют руководителя проекта и специальные инструменты. Это связано с большим числом участников разного профиля, например, дизайнеров, верстальщиков, программистов, аналитиков, маркетологов и копирайтеров, которые должны работать на общую цель. Сотрудники с этими квалификациями редко работают в одном подразделении или вообще присутствуют в штате, поэтому для организации таких проектов необходимо обладать глубокой экспертизой и серьезным опытом.
Выбор канала коммуникации
Кроме того, чтобы сообщение было релевантным, клиент должен не пропустить его. Графическое оформление должно максимизировали отклик клиентов. Для некоторых клиентов сообщение лучше сделать максимально строгим, для других оно должно быть оформлено в современном стиле, а для третьих — в классическом. Современные инструменты персонализации позволяют реализовать практически все, что может быть придумано маркетологами и дизайнерами, и дают возможность измерить, какой вариант оформления был наиболее эффективен.
Одно из самых важных решений в ходе реализации кампании – выбор канала коммуникации. В настоящее время существует множество каналов связи с клиентом, как исходящих (e-mail, почта, SMS, push-сообщения в мобильные приложения, телефонные обзвоны), так и входящих (обращения в контакт-центр, самообслуживание при помощи мобильного приложения, очные визиты клиента в офис). У каждого из каналов есть свои преимущества и недостатки.
Электронная почта – самый дешевый канал, но привлекает минимальное внимание. Чтобы удерживать внимание клиента к данному каналу, необходимо подбирать максимально интересное для целевой аудитории содержание сообщений, не очень часто проводить комбинацию и постоянно анализировать отписки клиентов и процент открываемых сообщений.
SMS интересны скоростью доставки и широтой охвата аудитории, но достаточно дороги, в них сложно передать существенный объем информации, поэтому наиболее эффективным является их использование совместно с другими каналами, например электронной почтой. Бумажная корреспонденция не так распространена, как e-mail или SMS, но ее эффективность может быть очень высокой. Это связано с тем, что этот канал наименее замусорен. Важным фактором является и наличие физического объекта, который сложно выбросить, если его содержание интересно, а оформление радует глаз и отвечает назначению документа. Благодаря своей низкой стоимости Push-сообщения становятся хорошей альтернативой SMS с точки зрения доставки сообщения на устройство, которое всегда с клиентом. Ограничивающим фактором является лишь степень проникновения смартфонов и мобильных приложений.
Каждый год появляются новые каналы доставки сообщений, связанные как с социальными сетями, так и с популярными мессенджерами (WhatsApp, Viber и т.д.). В их использовании есть некоторые технологические и психологические риски, поэтому такие каналы должны применяться максимально аккуратно и с лояльной аудиторией. Сообщение в социальной сети может быть воспринято, как вторжение на частную территорию, и жалобы раздраженных клиентов в итоге приведут к блокировке учетной записи. Технологически многие рассылки осуществляются с нарушением правил – путем использования обратной инженерии протоколов работы приложений. Этот подход может привести к тому, что каждая рассылка может стать последней.
Большинство компаний начинает с использования одного канала взаимодействия, но когда их становится больше трех, инструменты для синхронизации многоканальной коммуникации оказываются необходимы. Среди них – решения для выбора наиболее эффективного канала для каждого клиента с учетом стоимости применения и истории откликов. Например, можно определить, стоит ли отправлять клиенту каталог по электронной почте или курьером, или лучше просто прислать SMS с напоминанием о неиспользованных бонусах.
Маркетинг нужен всем
Многоканальный целевой маркетинг развивается неоднородно в разных отраслях. Лидерами являются телекоммуникационные компании и банки, где конкуренция максимальна, и клиенту достаточно просто сменить провайдера услуг. Дополнительный фактор развития целевого маркетинга в этих организациях — доступность данных о клиенте, которые позволяют проводить анализ, сегментацию и персонализацию предложений. Мало информации о клиенте известно, например, страховым компаниям, работающим через агентов, но и они уже начинают осваивать инструменты для удержания клиентов, ищут внешних поставщиков данных и занимаются их консолидацией. В качестве примера можно привести опыт зарубежной страховой компании AIA Singapore, которая смогла обновить информацию о клиентах и подготовить персонализированные предложения благодаря многоканальной рассылке с персонализированными URL (PURL), где можно было ответить на вопросы теста Life Changes Assessment. Кроме того, телекоммуникационные компании также активно внедряют аналитические методы по выявлению клиентов с высокой вероятностью ухода.
Интересно, что внедрение подходов целевого маркетинга начинается и в образовательных учреждениях, которые хотят привлечь лучших абитуриентов, эффективно коммуницировать со студентами и поддерживать связь с выпускниками для использования их опыта в образовательном процессе и привлечения вкладов в некоммерческие фонды. Однако инициативы, которые реализуется в отдельных подразделениях, не решают локальные вопросы коммуникации. Поэтому ограничивающими факторами здесь являются отсутствие централизованных организационных структур, которые занимались бы такого рода маркетингом. Один из примеров успешных проектов такого рода — внедрение в НИТУ МИСиС системы для организации регулярных кампаний по сбору пожертвований в университетский фонд целевого капитала. Реализация проекта позволила вузу обновить контактную базу выпускников, достигнуть высокого отклика на рассылаемые письма, получить инструменты для глубокого анализа результатов кампаний и автоматизировать персонализированные рассылки на основе сегментации данных из базы адресатов.
Особенная ситуация складывается в сфере ЖКХ, в частности, в энергосбытовых компаниях. Там конкуренция практически отсутствует, но есть масса информации о клиенте и объемах потребления. Эти данные много говорят о перспективности клиента с точки зрения предложения разных услуг. Энергосбытовые компании имеют в своем распоряжении отличный носитель информации — ежемесячный счет за используемые услуги. Кроме того, такие учреждения начинают использовать дополнительные каналы коммуникации с клиентами. Например, «Челябэнергосбыт» внедрил личные кабинеты потребителей и упростил процесс взаимодействия организации с клиентами.
Несомненно, обмен информацией о клиенте между разными отраслями возможен и взаимовыгоден. Тем не менее, это должно быть реализовано с учетом мнения клиентов, проинформированных о возможности передачи таких данных, пусть даже и в деперсонализированном виде.
Благодаря современным аналитическим платформам и другим инструментам целевого маркетинга многоканальные персонализированные коммуникации с клиентами стали доступны компаниям самого разного размера и профиля. При этом технологии позволяют автоматически учитывать предпочтения каждого адресата, чтобы выбирать каналы, оформление сообщения и характер передаваемой информации, которые обеспечат максимальный отклик. Все эти возможности несут в себе большой потенциал и могут успешно использоваться для развития бизнеса в кризисных условиях.
