Рейтинг агентов: кто контролирует закупки рекламы в российских медиа
Сергей Соболев
Закупки рекламы — бизнес, в котором любые попытки импортозамещения бесперспективны. Крупнейшие рекламные агентства России обслуживают транснациональные корпорации и принадлежат зарубежным холдингам
Фото: AFP
РБК публикует новый рейтинг рекламных агентств, который отраслевое издание AdIndex составило по итогам 2014 года. Как обычно, оценены обороты агентств, которые их клиенты выделили на закупки рекламы на ТВ, радио, уличных конструкциях, в прессе и интернете.
На этот раз собрана информация о 63 профессиональных покупателях рекламы, чей совокупный оборот в прошлом году достиг 248,3 млрд руб. с НДС. Общие затраты на рекламу в России в 2014 году в тех медиа, которые учитываются при составлении рейтинга, составили, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, 317,9 млрд руб. также с НДС. Таким образом, через ранжированные AdIndex агентства прошло 78% всех рекламных бюджетов.
Растут на лекарствах
В этом году в отличие от трех предыдущих лет лидер рейтинга не изменился: первое место, как и год назад, занимает агентство Starcom. Совокупный бюджет его клиентов, по оценке AdIndex, в 2014 году снизился на 9%, до 19,6 млрд руб. При этом отрыв Starcom от «номера два» невелик — всего 574 млн руб. Оборот следующего за лидером агентства OMD Optimum Media, по версии AdIndex, наоборот, вырос на 2%, до 19,1 млрд руб.
Позиция агентств в рейтинге обусловлена активностью их клиентов. К примеру, крупнейшим клиентом Starcom является Procter & Gamble, которая в 2014 году, по подсчетам AdIndex, сократила расходы на рекламу сразу на 21%, до 6,4 млрд руб. Снизила на 12%, до 3,1 млрд руб., свою рекламную активность и американская Mondelez International, производитель шоколада Alpen Gold, кофе Jacobs, жвачки Dirol.
Отчасти для Starcom это было компенсировано ростом бюджета других клиентов. Швейцарская фармкомпания Novartis, поднявшаяся в списке крупнейших рекламодателей страны по итогам прошлого года с девятого на пятое место, увеличила свой бюджет на 10%, до 4,4 млрд руб. А «МегаФон», для которого Starcom закупает рекламу на ТВ, увеличил свои расходы на телерекламу на 59%, до 2,8 млрд руб.
Общей же тенденцией 2014 года, как уже писал РБК, стала снизившаяся активность большинства производителей товаров повседневного спроса. Следствием, к примеру, этого стало падение в рейтинге агентства Initiative с четвертого места по итогам 2013 года на восьмое в 2014-м. Его крупнейший клиент — Unilever в прошлом году сократил свой бюджет сразу на 32%, до 4,2 млрд руб.
Другой тенденцией минувшего года стал продолжающийся рост бюджетов фармпроизводителей. Это отчасти помогло подняться в рейтинге с шестого на четвертое место агентству ZenithOptimedia. Один из его ключевых клиентов, французская Sanofi Aventis, увеличила свой рекламный бюджет в полтора раза, почти до 2,9 млрд руб.
Впрочем, на позиции ZenithOptimedia повлиял и приход новых клиентов: SCA (бренды Zewa и Libresse; бюджет — 892 млн руб.), Daimler (895 млн руб.), 20th Centure Fox (664 млн руб.), фармацевтической MSD (631 млн руб.). Они вместе с Sanofi Aventis компенсировали сокращение бюджетов двух крупнейших клиентов ZenithOptimedia: L’Oreal — на 22%, до 3,9 млрд руб.; Nestle — на 24%, до 3,5 млрд руб.
Иностранцы — в топе
Лишь пять агентств из получившейся первой двадцатки имеют российских владельцев. Но при этом входящие в российскую группу АДВ агентства Havas Media (третье место; 16,1 млрд руб.) и Initiative (восьмое место; 11,2 млрд руб.) работают по лицензии французского коммуникационного холдинга Havas и американского Interpublic соответственно. Причем у французского Havas при этом есть опцион на покупку бизнеса своего партнера в России.
Еще два отечественных агентства в топ-20 — «Аллен Медиа» (17-е место; 5,2 млрд руб.) и Starlink (19-е место; 4,4 млрд руб.) — являются стратегическими партнерами группы «Vivaki Россия», собственником которой является французский холдинг Publicis.
В результате единственным независимым российским агентством в первой двадцатке оказалось Strong, занимающее 20-е место с оборотом 4,3 млрд руб. Его крупнейшие клиенты — Останкинский мясоперерабатывающий комбинат и фармкомпании «Пик-Фарма» и «Фирн-М».
На засилье международных рекламных холдингов в России уже обратили внимание депутаты. К примеру, «Справедливая Россия», как заявил журналистам в среду, 22 апреля, замруководителя ее фракции в Госдуме Михаил Емельянов, считает «недопустимым то, что рекламный рынок занят и контролируется иностранными компаниями». «А мы говорим об импортозамещении, — приводятся на сайте «Справедливой России» слова Емельянова. — Но реклама — это не бог весть какая высокотехнологическая отрасль». По мнению депутата, государственные компании должны работать с российскими рекламными агентствами. Емельянов готов подготовить законопроект, «который бы ограничил доступ иностранных игроков к бюджетным деньгам РФ».
Такой законопроект еще в октябре прошлого года внес в Госдуму депутат от ЛДПР Максим Шингаркин. По его замыслу, закупать рекламу для госструктур не должны компании, в которых 20% и более принадлежит иностранцам. Профильный думский комитет по экономполитике, однако, отклонил эту инициативу.
Впрочем, даже если на фоне модных ныне разговоров об импортозамещении эти ограничения будут введены, они на позициях рекламных агентств никак не отразятся. Просто ключевыми рекламодателями в России являются транснациональные корпорации, которые, как правило, выбирают себе рекламных подрядчиков на глобальном уровне.
В опубликованном РБК в минувшем марте топ-30 крупнейших рекламодателей страны по итогам 2014 года оказалась лишь одна российская госкомпания: 17-е место с рекламным бюджетом 3,4 млрд руб. занял Сбербанк. Вместе с ним в рейтинге присутствовали всего семь отечественных компаний: МТС, «Отисифарм», «ВымпелКом», «МегаФон», «Эвалар», «Спортмастер» и «М.Видео».
Рейтинг рекламных агентств России
Место в 2014 году Место в 2013 году Агентство Холдинг в России Бюджет, млн руб. с НДС Динамика, %
1 1 Starcom VivaKi Россия 19 642 –9
2 2 OMD Optimum Media OMD OM Group 19 069 2
3 5 Havas Media АДВ 16 083 13
4 6 ZenithOptimedia VivaKi Россия 15 693 12
5 8 Media Instinct OMD OM Group 14 118 26
6 9 MEC Group M 12 652 16
7 3 Carat Dentsu Aegis Network Russia 12 398 –15
8 4 Initiative АДВ 11 157 –22
9 10 MediaVest VivaKi Россия 10 596 17
10 7 Vizeum Dentsu Aegis Network Russia 9 329 –29
11 14 OMD Media Direction OMD MD | PHD Group 8 343 29
12 11 MediaCom Group M 7 638 4
13 16 Mindshare Group M 6 729 16
14 23 Maxus Group M 6 694 105
15 15 Dentsu-Smart Dentsu Aegis Network Russia 5 629 –9
16 12 PHD OMD MD | PHD Group 5 197 –25
17 13 Аллен Медиа VivaKi Россия 5 159 –25
18 17 UM АДВ 4 560 –7
19 22 Starlink VivaKi Россия 4 429 29
20 25 Strong 4 338 60
21 18 Ad O'clock Dentsu Aegis Network Russia 3 909 –20
22 21 РОССТ 3 799 3
23 24 Arena АДВ 3 669 15
24 20 FCB Media Media Arts Group 3 354 –9
25 19 OMD AMS OMD OM Group 2 886 –30
26 28 «Иммедиа» 2 866 81
27 26 LBL 2 748 3
28 30 Mediaplan OMD OM Group 1 904 33
29 – 171 Meridian Dentsu Aegis Network Russia 1 893 —
30 32 «Аудио-Арт» 1 677 41
31 36 Sorec Media OMD OM Group 1 587 44
32 39 Total View 1 383 33
33 31 Medialect Gram 1 292 –9
34 37 MediaSelection 1 212 13
35 35 Hidalgo/MusicVision 1 204 5
36 27 «Максима» АДВ 1 094 –33
37 29 Media First Twiga 1 015 –34
38 – Prior Rain Group 967 –28
39 38 Атор 818 –22
40 46 Deltaplan 779 23
41 40 ArtCom 745 –26
42 52 Easy Media OMD OM Group 713 54
43 43 MediaStorm 652 –34
44 53 «Игроник» 624 40
45 44 ACG 576 –34
46 – Papillons Media 574 —
47 50 Union Media Service 566 20
48 34 «Муви» OMD OM Group 563 –51
49 – Лидер Медиа Групп 503 —
50 51 «Вайтэл» 498 7
51 42 MediaNet 468 –52
52 54 Made 358 9
53 48 Multitec 280 –44
54 – iMars 273 —
55 47 Mliner 272 –51
56 61 «Таргет-медиа» 245 168
57 58 Media Impact 236 24
58 59 Media Unlimited 190 1
59 57 FD Media 151 –27
60 59 TT Media Twiga 109 –37
61 – New Channel Media Arts Group 72 —
62 63 Megart Gram 68 –20
63 55 Strategist Media Arts Group 55 —
Как считался рейтинг
Рейтинг рекламных агентств является производной от другого рейтинга, который уже семь лет считает отраслевое издание AdIndex, — крупнейших рекламодателей. Для этого на основе результатов мониторинга двух исследовательских компаний — TNS Russia и «Эспар-Аналитик» — редакция AdIndex подсчитывает, каковы ежегодные рекламные затраты каждой компании на ТВ, радио, уличных конструкциях, в прессе и интернете.
Методика подсчета согласована со всеми основными участниками рекламного рынка. Сами агентства дают свои экспертные заключения, какие условия в том или ином медиа может получить конкретный рекламодатель.
Методология постоянно совершенствуется. К примеру, уже три года AdIndex оценивает расходы на медийную (баннерную) интернет-рекламу, а в этом году редакция подсчитала и возможные бюджеты на другие коммуникационные услуги в цифровой среде: контекстную рекламу (коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах), автоматизированные закупки рекламы, поисковую оптимизацию и проч. Но в рейтинге агентств по итогам 2014 года пока учтены только бюджеты на баннеры: другими сервисами занимаются, как правило, узкоспециализированные агентства, чей рейтинг будет подготовлен отдельно.
Полностью методика подсчета бюджетов рекламодателей изложена на сайте AdIndex.
Параллельно c подготовкой рейтинга рекламодателей редакция AdIndex составляет клиентские листы агентств. Один и тот же рекламодатель может иметь сразу несколько подрядчиков: к примеру, одно агентство закупает рекламу только на ТВ, другое — во всех остальных медиа. Либо рекламодатель может в течение года поменять партнера.
Как правило, агентства охотно предоставляют информацию о своих клиентах, лишь две крупные группы — «Vivaki Россия» и Group M — в 2013–2014 годах отказывались делиться этой информацией. Информация по обслуживаемым ими рекламодателям собиралась из открытых источников, а также путем сопоставления их прежних клиентских листов и данных от их конкурентов. В этом году «Vivaki Россия» и Group M возобновили сотрудничество с AdIndex.
Одно агентство может привлекать к закупкам рекламы другого подрядчика. В этом случае бюджет засчитывается только тому, кто напрямую работает с клиентом. Исключение сделано лишь для «карманных» агентств. Например, у Samsung Electronics есть собственный подрядчик Cheil Communications, чьи офисы работают в тех же странах, где присутствует корейский производитель. Есть собственное сетевое агентство Innocean у альянса Hyundai-Kia, в прошлом году его офис заработал и в Москве. Однако бюджет Samsung Electronics засчитан агентству Starcom, а Hyundai-Kia — Havas Media. Именно они, по мнению AdIndex, осуществляют основную работу по закупкам рекламы.
В прошлом году для группы Media Arts был оценен оборот ее подразделения Magma, осуществляющего закупки для всех агентств группы. В этом году агентства Media Arts ранжируются отдельно. Зато входящему в Rain Group агентству Prior на этот раз засчитаны и бюджеты клиентов агентства Aviator.
