Реклама замедленного действия. Борьба за пользователей смартфонов
Мобильная реклама сейчас самый динамичный сегмент рекламного рынка. За деньги рекламодателей на этом рынке готовы бороться сразу несколько групп игроков, при этом часть из них ввязалась в эту борьбу не по своей воле
Текст:Дмитрий Ланин
Фото: Depositphotos
Мобильная реклама замедленного действия. Как журналисты воюют с программистами за внимание пользователей смартфонов
Мобильная реклама сейчас — самый динамичный сегмент рекламного рынка. За деньги рекламодателей на этом рынке готовы бороться сразу несколько групп игроков, при этом часть из них ввязалась в эту борьбу не по своей воле
В ноябре в российском сегменте Интернета произошла в прямом смысле слова небольшая, но вполне ожидаемая революция. По данным LiveInternet, впервые доля пользователей, заходящих в Сеть через смартфоны и планшеты, превысила число пользователей, использующих стационарные компьютеры. В ноябре, для выхода в Сеть мобильными устройствами воспользовались 31,1 млн человек — 51% месячной аудитории Рунета.
В то же время, на рекламном рынке сложилась абсолютно другая пропорция. Сегмент рекламы в Сети, который еще недавно был молодым и перспективным, за пять-семь лет успел превратиться в зрелый рынок, а его участники с разной степенью успеха уже пробуют отточенные на стационарных компьютерах инструменты. Но как показывает практика, зарекомендовавшие себя в десктопных версиях форматы рекламы не всегда легко адаптировать для «новой» мобильной реальности. Как с ней работать, слабо понимают и рекламодатели.
По сравнению с «традиционным» Интернетом, число желающих зарабатывать на рекламе в мобильном канале выросло и каждая из групп конкурентов спешно ищет свои конкурентные преимущества. Сами площадки не всегда знают, с кем они конкурируют. Если провести вдумчивый анализ истоков рынка мобильной рекламы и его субъектов, результат может оказаться слегка неожиданным. Те, кто сейчас пытаются зарабатывать на мобильной рекламе, мечтали вовсе не об этом…
ТРАГЕДИЯ ИЗДАТЕЛЯ
«Монетизация онлайн-контента — актуальный вопрос для крупных популярных газет. Я вполне уверен, что в некоторых случаях введение оплаты пройдет успешно».
Это слова принадлежат сыну бенефициара 21st Century Fox Руперта Мердока Джеймсу и были сказаны им почти четыре года назад в январе 2011 года на презентации первого специализированного издания для iPad — The Daily. Без преувеличения тогда издатели со всего мира возлагали гигантские надежды на iPad и видели в нем спасение от рекламной модели бизнеса, которая очень сильно подвела газеты и журналы в кризисный 2009 год.
Эксперимент Мердока был первой ласточкой, о запуске других эксклюзивных изданий для планшетных компьютеров готовились объявить и другие медиахолдинги. Но, эксперимент так себя и не окупил: в декабре 2012 года издатели закрыли газету из-за того, что не смогли привлечь достаточный объем подписчиков. Пользователи так и не захотели платить за контент. Отказаться от рекламной модели не удалось.
И дело здесь, вероятно, не только в нежелании пользователей платить. Нельзя не учитывать структуру самого рынка. Массовая информация, которая ориентирована на массового читателя, по определению не может быть эксклюзивным товаром и всегда поставляется несколькими изданиями.
Поскольку барьеры входа в печатную и смежную с ней интернет-отрасль для СМИ минимальны, то в отрасли быстро образовалось гигантское количество предложений, и спросу — аудитории — было и есть, из чего выбирать. Журнальные киоски, встроенные в смартфоны и планшеты, быстро оказались рынком покупателя: зачем платить за что-то, если похожий продукт можно находить почти бесплатно? Так издатели СМИ в очередной раз в борьбе за читателя начали снижать цены на свою продукцию в надежде компенсировать выпадающие доходы рекламой….
ТРАГЕДИЯ РАЗРАБОТЧИКА
Встроенные магазины приложений и журналов на iPhone от Apple и Android от Google превратились в рынки совершенной конкуренции не только для издателей СМИ, но и для производителей приложений. Сейчас в каталоге App Store можно найти более 1,2 млн приложений; все эти приложения были загружены пользователями более 75 млрд раз. В Google Play также можно найти более 1 млн приложений, которые были скачаны более 50 млрд раз. Из этого океана приложений, средний пользователь использует лишь 20-40.
«Часть этого объема приходится на стандартный «джентльменский набор» — социальные сети, мессенджеры, карты, ридеры. Вторая половина «набора» может сильно варьироваться в зависимости от пола, возраста и географического положения, — это в первую очередь игры и сервисные приложения компаний, которые конкурируют между собой в офлайне — мобильные приложения ритейлеров или банков», — рассказывает менеджер по развитию бизнеса Google Play по России и Восточной Европе Дмитрий Мартынов.
Получается задача разработчиков попасть не просто в TOP-40 самых востребованных приложений, а в TOP-20, поскольку половина мест в этом наборе уже «занята». Жесточайшая конкуренция — 50 000(!!!) приложений на место в смартфоне пользователя — не могла не сказаться на механизмах ценообразования.
Как и издатели СМИ, производители приложений также сначала надеялись зарабатывать на продаже пользователям своих продуктов. Но опять же, из-за конкуренции, и появления большого числа похожих продуктов, платная модель premium трансформировалась в более либеральную модель freemium, когда само приложение бесплатно, а некоторые внутренние опции платны. Такой подход стали использовать и производители игр, и производители сервисных приложений. Но на этом эволюция ценообразования не закончилась.
«По мере роста общего числа приложений сокращается их жизненный цикл. Сейчас средний пользователь играет в игрушку три-четыре дня. В таких условиях зарабатывать на продаже самого приложения или на продаже его внутренних опций практически нереально», — сокрушается генеральный директор Sebbia Николай Мельников.
В итоге, поиски новой бизнес-модели продолжились, и для привлечения аудитории разработчики друг за другом вновь снизили цены, на этот раз уже до нуля. Согласно исследованию Кембриджского университета, проведенному на основе выборки в 250 000 игровых и сервисных приложений, 73% из них были абсолютно бесплатными для пользователя.
Фактически, идеальная конкуренция, когда игроки борются лишь качеством своих продуктов, превратилась в страшный сон для них самих игроков и для вложившихся в них инвесторов: основным фактором успеха на рынке стала случайность и (или) удача. Как жалуются сами разработчики, из-за конкуренции отрасль работает по принципу «победитель получает все». Несколько компаний и студий, которым повезло больше, чем другим, смогли в наибольшей степени привлечь внимание аудитории и заработать на этом. Примеры у всех на виду: выручка финской Rovio, автора Angry Birds, превышает 150 млн долларов; годовые доходы российской Zeptolab, выпустившей другую хитовую игрушку Cut the Rope, оцениваются в 40 млн долларов.
И что оставалось тысячам других менее удачливых студий, чьи игрушки так и не смогли раскрутиться? Как и издатели журналов и газет, издатели игр обратились к «темной стороне силы» — к рекламе, — и начали всячески интегрировать ее в свои приложения.
Вот так две вроде бы разные отрасли, направленные в реальности на удовлетворение одной и той же потребности (помочь пользователю занять свое свободное время), с разной скоростью прошли практически одинаковый путь и столкнулись между собой в борьбе за доходы рекламодателей.
НА «ТЕМНОЙ СТОРОНЕ»
«Темная сторона силы», как в кино, исполнила желание, но не так, как это видели просившие, и не дала им желаемого. Как и «обещала» она дала разработчикам то, что они хотели — популярность.
Нетрудно догадаться, что абсолютно бесплатные приложения оказались востребованы. Как показывает статистика, 20% бесплатных приложений были скачаны более 10 000 раз. Для сравнения, только 20% из платных приложений были скачаны более 100 раз и только 0,2% из платных приложений были скачаны более 10 000 раз. Переход от платной модели к рекламной, действительно, позволил приложениям увеличить свою аудиторию и добиться роста популярности.
Но популярность не равна денежному потоку. Опыта продажи рекламы у производителей и издателей приложений не было, и помочь им в этом вызвались производители соответствующих операционных систем — Apple и Google, — которые быстро создали свои системы для размещения рекламы в приложениях.
Google давно искал возможности для увеличения доли на рынке мобильной рекламы. Еще в 2010 году интернет-гигант приобрел за 750 млн долларов компанию AdMob, специализирующуюся на размещении мобильной рекламы. В то время Google столкнулся с трудностями адаптации своих рекламных форматов к небольшому экрану телефонов и это приобретение оказалось весьма кстати. Сеть AdMob к тому времени уже насчитывала 15 тысяч мобильных сайтов, и новый инвестор дал ей мощнейший импульс для развития. В 2012 году на базе AdMob интернет-гигант создал свою сеть продажи рекламы в приложениях, которая уже тогда насчитывала 300 тысяч приложений.
Затем возможности по продаже рекламы в приложениях начал развивать и Apple. Для выхода на этот рынок «яблочный» производитель гаджетов приобрел за 275 млн долларов компанию Quattro Wireless. По примеру Google, Apple готова брать с разработчиков приложений 30% комиссионных от их рекламных доходов, взамен предлагая доступ к своей сетке.
«Яблочная» компания предлагает рекламодателям платформу iAd Workbench, с помощью которой доступны таргетинги по устройствам, полу и возрасту, по категориям приложений и ряду других параметров. Рекламные объявления попадают в ротацию через аукцион — наиболее конкурентная ставка дает возможность сразу отправить рекламное сообщение на экраны устройств пользователей.
А после к этому рынку начали подтягиваться и другие игроки, в числе которых оказалась даже социальная сеть Facebook, представившая в октябре 2014 г. свою платформу Audience Network. Стоит отметить, что сейчас мобильная реклама приносит компании более половины дохода.
В итоге, на рынке сложилось две группы игроков — массовые сети, которые объединяют небольшие приложения с ограниченным объемом аудитории, и премиальные сети, объединяющие приложения с более крупными объемами аудитории и достаточно известными брендами.
При этом сегмент массовых сетей можно разделить на два подсегмента — игроки, которые продают рекламу по показам, и игроки, которые продают рекламу по действиям.
Крупнейшими «массовыми сетями» рекламы в приложениях управляют сами производители гаджетов. Основным их продуктом является продажа баннеров, которые встраиваются в многочисленные бесплатные приложения и мобильные сайты. Их услугами, в первую очередь, пользуются другие производители приложений, которые используют сети для раскрутки новых продуктов. Рекламу в таких сетях покупают и компании реального сектора, желающие раскрутить свои приложения, через которые и будет осуществляться продажа товаров и услуг.
CTR у баннеров в массовых сетях невелик и составляет 0,2-0,4%. Однако подобные сети обладают гигантским объемом рекламного инвентаря, что с лихвой компенсирует низкую «кликабельность».
Частным случаем «массовых сетей» являются игроки, продающие рекламу за плату за действие (Cost per action — CPA). Несмотря на высокий интерес к подобной рекламе среди рекламодателей в Сети, в случае с мобильными приложениями спрос на такой формат ограничен. Очень часто роль аудитории играют «роботы», которые так и не приносят реальных продаж. Иногда подобными услугами пользуются игроки, которые только вывели свои приложения в публичное пространство и рост внимания к ним, даже со стороны роботов, способствует попаданию новинки в TOP, где ей уже могут заинтересоваться реальные пользователи. Впрочем, иногда подобные сети, действительно, могут привлекать реальных пользователей, и в таких случая, как правило, работают за процент от продаж.
Использование модели CPA оправданно, если есть понятная цель, и рекламодатель может «измерить» ее или проверить качество получаемых лидов. Примеры таких целей — инсталляции, регистрации, подписка или загрузка другого приложения. В противном случае есть риск купить кота в мешке.
Что касается премиальных сетей, они получили такое название благодаря ориентации на работу с крупными приложениями, как правило это приложения СМИ или другие ресурсы, содержащие уникальный контент. Их инвентарь не настолько велик, как у «массовых» сетей, но благодаря высокому качеству аудитории, он продается не по кликам, а по показам. Основной формат, с которым работают премиальные сети — всплывающий на весь экран баннер, средний CTR — 2-3% (баннер в формате html5, это не только баннер, но и возможность интерактивного взаимодействия с пользователем). Средняя цена 1000 показов составляет около 500 рублей.
Премиальные сети выстраивают независимые рекламные агентства, как например, IMHO Vi, iVengo Mobile, Adinch или AdWire.
ПРИЛОЖЕНИЕ ДЛЯ ПРОСВЕЩЕНИЯ
Пока на рынке приложений разворачивались нешуточные страсти, и производители приложений спешно искали конкурентные преимущества, те, ради кого затевалось это сражение — рекламодатели — вели себя достаточно настороженно. Как показывает оценка объемов рынка, он по-прежнему невелик. Однако списывать такое положение дел исключительно на инертность рекламодателей было бы неверно. В каждой из основных категорий рекламодателей десктопного Интернета — банки, производители потребительских товаров и фармацевтические компании, розничные сети, производители автомобилей и недвижимость — есть свои пионеры, которые экспериментируют с мобильной рекламой и ищут способы, как лучше всего ее применить.
Всех описанных выше рекламодателей можно условно разделить на две категории — те, кто работает с конечным потребителем, и кто не работает с ним. В зависимости от этого разнится и их подход к мобильной рекламе.
Крупные бренды, которые не занимаются напрямую продажами конечному пользователю, рассматривают приложения как канал, через который можно лишний раз напомнить о себе, о преимуществах своих товаров и сформировать у аудитории позитивный образ. Такие игроки покупают рекламу по показам, для них важна «эффектность» своего размещения и качество креатива.
В этом вопросе реклама в приложениях дает достаточно большие возможности через использование мобильного видео или баннеров fullscreen. Эти технологии могут между собой перемешиваться и превращаться в интерактивную игру, завлекающую пользователя. Например, чтобы получить скидку, он может потереть «ледяной баннер» или провести пальцем для выхода из лабиринта.
«Некоторые рекламные кейсы сложно реализовать на десктопных сайтах. Во-первых, там ниже время контакта из-за постоянного перехода с сайта на сайт. Во-вторых, в приложениях есть всего два блока информации — поле самого приложения и рекламный баннер. На сайте рекламе приходится конкурировать за внимание пользователя с разными контентными блоками, отчасти, поэтому реклама в «традиционном» WEB менее эффективна, а баннеры — менее кликабельны», — отмечает директор мобильной рекламной сети iVengo Mobile Игорь Еремин.
Fullscreen-баннеры, мобильное видео и прочие фишки могут использовать как игровые приложения, так контентные приложения и приложения СМИ. Для этого достаточно просто договориться с рекламным агентством, которое будет размещать объявления клиентов в разных форматах на страницах приложений.
При этом, у игровых приложений по сравнению с приложениями СМИ здесь есть еще одна дополнительная опция, которая нередко интересует крупные бренды. Для своего продвижения они интегрируют рекламу прямо в содержание игры. Например, если эта игра в гонки, то прямо на улицах города, где пролегают трассы, могут стоять рекламные щиты со вполне реалистичной рекламой. Или в игре-стрелялке какое-то мощное оружие будет забрендировано, чтобы создать у пользователя позитивную ассоциацию. Такой подход очень хорош тем, что вообще не раздражает пользователя, реклама смотрится крайне органично.
Его минусом является сложность в реализации. У рекламодателя и команды приложения должно быть достаточно времени, чтобы разработать схему интеграции и воплотить ее на практике. Ограничено и количество приложений, которые могут рассчитывать на такой формат размещения. Рекламодателям интересно интегрировать свои бренды лишь в приложения лидеров отрасли, обладающих сотнями тысяч лояльных пользователей. Для небольших приложений с ежедневной аудиторией меньше 50 тысяч пользователей такой путь монетизации закрыт.
Такую стратегию использовал потребительский гигант Unilever. Для продвижения шампуня Clear, лицом которого является футболист Криштиану Роналду, во время Чемпионата мира по футболу компания запустила совместное приложение со Sports.ru, где в режиме реального времени отображались результаты матчей и сопутствующая информация. Два года назад во время Чемпионата Европы по футболу компания делала похожий проект для развития своего бренда дезодорантов Rexona. Партнером проекта был Championat.com. В приложении кнопки для перехода на дополнительные материалы были забрендированы брендом «Rexona» и на них была пометка «Действуй: Больше».
«Как собственные, так и партнерские приложения открывают очень большие возможности для маркетологов. И ключ к этим большим возможностям — корректное определение роли мобильного канала в общем медиа-миксе. Мы намерены продолжить развивать мобильный канал в следующем году и будем ориентироваться на форматы и технологии, предлагающие эффективное решение коммуникационных задач, которые способны легко побудить пользователя к взаимодействию и вовлечению», — резюмирует старший digital медиаменеджер Unilever Антон Афанасьев.
Unilever использует интеграцию бренда в контент не только сторонних приложений, но и продвигает собственные приложения. Для мороженого Max компания разработала игровое приложение Dinoterra для детской аудитории: более 300 тысяч маленьких пользователей вместе со львом Максом почти ежедневно путешествуют по волшебной стране, собирают артефакты и выполняют различные миссии.
Что касается крупных товаров — как автомобили или недвижимость — решение о покупке которых не бывает спонтанным, их производители хотели бы рассматривать мобильную рекламу как инструмент стимулирования продаж, но пока она также выполняет в большей степени имиджевые функции. Отчасти они вынуждены идти на это из-за дороговизны других рекламных инструментов. Для продвижения столичной новостройки или некоторых моделей автомобилей нет смысла привлекать телевидение, а подходящая для этого контекстная реклама очень дорогая — цена клика по этому направлению доходит до нескольких сотен рублей.
Для продвижения в мобайле, некоторые строительные компании разрабатывают специальные посадочные страницы, попав на которые пользователю сообщается, что он уже учавствует в акции и получит скидку, если свяжется с представителем девелопера.
НЕПРОДАЮЩИЙ МОБАЙЛ
Компании, работающие с потребителем напрямую, смотрят на рекламу более прагматично, и оценивают ее, в первую очередь, с позиции, сколько то или иное объявление добавит им выручки. Это касается и мобильной рекламы и выбора площадок для ее размещения.
Большинству рекламодателей мобильная реклама позволяет решать задачи, находящиеся в верхней части классической воронки продаж; то есть — начало выстраивания коммуникации. Этот вид рекламы эффективно подходит для рассказа о своем товаре и формировании у потребителя интереса и осведомленности, а далее желание приобрести. Основная модель продаж такой рекламы — CPM, указывает руководитель отдела по работе с партнерами Adcamp Александр Токмаков.
«Покупка действия, как клик и переход на страницу рекламодателя, — это уже следующий этап в воронке, и логично, что производителям товаров и услуг такая модель сотрудничества особенно интересна, поскольку эффективность такой рекламы легко оценить. Но применение такого подхода в мобайле ограничено. Товары с высокой стоимостью людям привычнее покупать с десктопа», — рассуждает руководитель отдела по работе с партнерами Adcamp Александр Токмаков.
Подтверждают этот тезис и опрошенные BFM.ru владельцы приложений, ориентированных на продажи. В первую очередь, к этой категории относятся интернет-магазины и ритейлеры бытовой техники и электроники. Как рассказал руководитель департамента интернет-маркетинга сети «М.Видео» Роман Горшков, приложение как канал продаж практически не работает и компания предпочла сфокусироваться на адаптивном дизайне.
«Аудитория мобильной версии сайта растет сверхбыстрыми темпами, и этот канал уже приносит около четверти всего трафика, едва ли нужно его дополнительно стимулировать. Мы используем мобильную контекстную рекламу, но в небольших объемах. При этом мы готовы использовать и другие форматы рекламы на самых разнообразных мобильных носителях, но только если они смогут выполнить KPI по увеличению продаж», — подчеркивает руководитель департамента интернет-маркетинга сети «М.Видео» Роман Горшков.
Второе требование, которое предъявляют рекламодатели, ориентированные на прямые продажи, к рекламным площадкам — широкие возможности таргетинга. Этот вопрос является «ахиллесовой пятой» приложений, претендующих на доходы от размещений рекламы.
Производители телефонов и операционных систем, которые знают почти все о своих пользователях, тщательно скрывают от приложений их социально-демографические данные. В результате, последние вынуждены искать альтернативные фильтры для деления аудитории. Наиболее популярные из них сейчас — марка смартфона или планшета, операционная система и сотовый оператор. Для вычленения целевых групп покупателей большинству рекламодателей этих данных недостаточно.
Единственное исключение из правил — социальные сети, которые при размещении мобильной рекламы также предлагают дополнительные таргетинги.
В качестве альтернативы социально-демографическому таргетингу приложения и продающие в них рекламу агентства фильтруют аудиторию по тематикам. Например, производителям бытовой техники предлагаются приложения про кулинарию, а производителю шин — про автомобили.
«Такой подход напоминает точечную стрельбу из автомата Калашникова, иронизирует менеджер одного из крупнейших российских рекламодателей. «Точность намного ниже, чем при работе со «снайперской винтовкой» — с таргетинговыми системами в контекстной рекламе и социальных сетях, — но выше чем при стрельбе из пушки по воробьям. Из такого «калашникова» мы делаем 10 выстрелов, в надежде, что пять-семь из них достигнут целевой аудитории», — поясняет собеседник BFM.ru.
В этом и заключается одно из преимуществ мобильных сайтов СМИ как рекламных площадок. Их целевые аудитории складывались годами и уже достаточно хорошо изучены. Приложениям не СМИ, даже самым популярным, нет смысла делать такие исследования, поскольку их жизненный цикл даже в лучшем случае ограничен двумя годами.
«Хотя реклама в приложениях дает высокий охват и CTR, это скорее связано с тем, что пользователю просто трудно ее закрыть. Наш опыт показывает, что конверсия от такой рекламы небольшая и число пользователей, выполняющих целевое действие, ограничено. Для продвижения приложения среди мобильной аудитории удобнее работать с профильными мобильными сайтами СМИ и тематических изданий, на которых также можно применять заимствованные из «большого» WEB рекламные технологии», — рассказал руководитель отдела интернет-коммуникаций «Азбуки Вкуса» Александр Желтков.
В первую очередь, речь идет о технологии ретаргетинга, которая позволяет показывать пользователю дополнительную рекламу, если он уже был на сайте рекламодателя ранее. Также для мобильных сайтов сейчас быстро адаптируются системы RTB, которые позволят рекламодателям «фильтровать», каким пользователям, какую рекламу демонстрировать.
По словам Александра Желткова, хорошую конверсию, сопоставимую с рекламой на мобильных сайтах СМИ, так же дает интеграция в контент профильных приложений. Например, «Азбука вкуса» какое-то время для продвижения приложения-программы лояльности «Вкусомания» вела свою рубрику в одном из кулинарных приложений. Но по сравнению с рекламой в мобильных СМИ этот путь требует большей подготовки и временных ресурсов.
Таким образом, число рекламодателей, которые могут использовать мобильную рекламу в приложениях для увеличения продаж, невелико, и ограничено теми товарами и услугами, на покупку которых не нужно много тратиться и «совершать много действий». Например, этот канал используют операторы связи для продвижения дополнительных платных услуг, подключение которых не требует от пользователя значимых усилий.
Схожую логику используют кредитные организации. Например, «Альфа-банк» через мобильную контекстную рекламу продвигает свои приложения мобильный Банк «Альфа-мобаил» и «OPP!», которые дают доступ к банковским услугам и возможность переводить средства с карты на карту. Однако для более сложных банковских продуктов такой канал продвижения не работает.
«Крайне небольшое число пользователей готово подавать заявки на кредитные или накопительные продукты через мобильный сайт. В результате, мы как банк не получаем желаемой конверсии по приемлемой цене. Как следствие, пока применение мобильной рекламы, направленной на повышение продаж, крайне ограничено. Но учитывая рост мобильной аудитории и возможности запуска новых продуктов, значение этого канала для продвижения банковских продуктов может быть пересмотрено», — констатирует руководитель по рекламной поддержке дирекции по маркетингу «Альфа-банка» Светлана Богданович.
При этом, по ее словам, мобильный канал хорошо подходит для имиджевых размещений, которые не направлены на онлайн-продажи. Такие размещения два-три раза в год можно делать и в приложениях, и в мобильных сайтах СМИ. Главное, чтобы бренд был хорошо интегрирован в контент сайта, и у площадки был охват не менее 1 млн уникальных пользователей в месяц.
Теоретически, мобильная реклама как мотиватор для продаж может быть интересна и малому бизнесу, работающему в сфере услуг: любое кафе было бы радо рассказать о своих акциях пользователям, находящимся в радиусе 300-500 метров. Однако практических примеров таких кейсов крайне мало. Опять же не хватает «общего знаменателя», который обладал бы данными по геопозиции конкретного пользователя и одновременно доступом к рекламной сети, через которую ему можно было бы передать соответствующее объявление. Пока такого игрока нет, реклама в приложениях как канал продаж, малый и средний бизнес едва ли заинтересует.
И ВСЕ-ТАКИ ОНА РАСТЕТ
Несмотря на очевидные сложности и ограничения для использования, рынок мобильной рекламы стабильно растет. По прогнозам агентства Gartner, в 2014 году бюджеты на глобальную мобильную рекламу составят около 18 млрд долларов, что на 30% больше, чем в 2013 году. Как прогнозируют аналитики App Annie и IDC, к 2017 году выручка от рекламы в мобильных приложениях превзойдет продажи медийной рекламы.
Российский рынок на таком фоне смотрится пока достаточно скромно. По оценкам iVengo Mobile, в прошлом году его объем составлял около 700 млн рублей; правда уже к в этом году он достигнет 2 млрд рублей. По прогнозам экспертов, через три-пять лет его объем превысит 10 млрд рублей.
Рост в значительной степени обеспечен общим перетеканием аудитории из десктопного Интернета в мобильный канал. По оценкам TNS, за период с октября 2013 г. по октябрь 2014 г. число пользователей, применяющих традиционные компьютеры для выхода в Сеть, выросло лишь на 1%, а число пользователей, применяющих для этих целей смартфоны и планшеты, увеличилось на 33% и 28% соответственно. Уже сейчас 8% пользователей Рунета посещают его только с мобильного устройства.
«Фактически баннеры в премиальных сетях выполняют те же функции, что и «десктопные» баннеры. Однако за счет роста мобильной аудитории с одной стороны, и все еще достаточно небольшого объема рекламного инвентаря, с другой, спрос на них будет расти», — ожидает генеральный директор iProspect Russia Алексей Никитин.
Вторая причина быстрых темпов роста — эффект низкой базы. Два-три года назад ни приложения, ни мобильные сайты СМИ как перспективные площадки для рекламы почти никто не воспринимал.
Третий катализатор развития рынка — низкая оценка этого канала. По оценкам генерального директора рекламной платформы MADNET Александра Савельева, если средняя стоимость 1000 показов для декстопного пользователя составляет от 300 до 600 рублей, то в мобайле цена контакта в пять раз ниже и составляет 50-100 рублей.
Вот так на молодом рынке переплелись интересы сразу двух групп игроков: производителей различных приложений и СМИ, чьи сайты вынужденно бьют рекорды по мобильному трафику. И если приложения, как уже было отмечено выше разными способами к новому рыночному тренду приспособились, то мобильным сайтам СМИ, несмотря на гигантские объемы аудитории, далеко не всегда удается ее монетизировать.
Что они могут противопоставить приложениям? Самое слабое место мобильных сайтов по сравнению с приложениями — нехватка возможностей для «создания зрелищности». Как правило, ключевые игроки достаточно консервативны в выборе форматов размещения на главных страницах и предлагают использовать классические баннеры. На внутренних страницах бывают доступны full screen и интерактивные форматы на базе html5, видео встречается крайне редко. Продавать рекламу по кликам, и тем более по лидам, мобильные сайты СМИ также не могут, поэтому остается только продолжать продажи по показам.
«Продажа по CPM-модели наиболее желаемый формат для площадок, но спрос на такой вид рекламы ограничен. Как следствие, площадкам необходимо развивать продажи по CPC и CPA-моделям, на которые рекламодатели предъявляют повышенный спрос. Часть баннерных позиций можно перевести на продажу через RTB, и стоимость показов для некоторых пользователей будет даже выше чем у показов, реализованных по модели CPM», — отмечает генеральный директор рекламной платформы MADNET Александр Савельев.
Как считают опрошенные эксперты, сейчас у мобильных сайтов СМИ есть два пути для монетизации. Первый — отказаться от прямых продаж и начать размещать блоки контекстной рекламы от Google, которая будет таргетироваться интернет-гигантом, и площадки будут получать плату за клик.
Второй путь — сохранение действующей модели и подготовка специальных проектов исключительно под мобильную версию. Возможна также адаптация наиболее перспективных форматов мобильной рекламы, как full screen, под мобильную версию сайта. Стоит учитывать, что использование адаптивного дизайна проблемы размещения рекламодателей не решит. Хотя некоторые баннеры и будут трансформироваться вместе с дизайном сайта в адаптированную мобильную верстку, они будут практически незаметны, и их ценность для рекламодателя будет незначительной. К тому же не все рекламодатели, покупавшие размещение в десктопе, будут рады мобильной аудитории, поскольку у некоторых из них до сих пор нет мобильных версий своих сайтов.
Теоретически, можно комбинировать оба пути монетизации, но пока размещать на своих мобильных версиях Google AdWords готовы лишь небольшие сайты, которым из-за небольшого размера трудно выходить на рекламодателей напрямую. Партнерство с Google позволит им получить хоть какой-то доход от своих мобильных версий. Крупные премиальные площадки в России предпочитают избегать размещения контекстной рекламы, как на десктопной, так и на мобильных версиях. Вместо этого они ведут прямые продажи, скорее всего, будут по такому пути продавать и свою мобильную аудиторию. Но для этого им придется адаптировать перспективные форматы баннеров, чтобы рекламодателей такое предложение заинтересовало.
