«Я очень рад кризису. Он заставляет страховщиков повышать цены на каско»
Страховые компании рационализировали процесс покупки полиса в России, вывели страхование в область логического мышления, анализа и математики. Теперь они пожинают плоды концепции, которая способна убить отрасль
В 2013 году рекордное количество компаний на рынке автострахования потерпели убытки. Две ключевые причины – низкие тарифы по ОСАГО и судебная практика, приводящая к росту убыточности по каско. Даже те компании, которые в 2012 году имели портфель автострахования с убыточностью 60%, в 2013 году продемонстрировали показатели 90%. Если в ситуации с ОСАГО все сводится к госрегулированию тарифов, то в случае с каско все иначе: продавая полисы каско, согласно устоявшейся политике, страховщики своими же руками душат рынок.
На протяжении 12 лет страховые компании с помощью коммуникаций позиционировали себя не иначе как «консьерж-сервис», решающий вопрос с ремонтом. Пытаясь продать как можно больше полисов, мы не слишком внимательно всматривались в своего клиента и сами культивировали в нем желание покупать полис только как способ сэкономить на ремонте. Вслед за этими клиентами пришла армия автоюристов, которые попросту разоряют страховые компании. Подавляющая часть клиентов обращается к автоюристам даже до того, как позвонить в страховую, а в некоторых регионах количество урегулированных случаев через юристов достигает 50–60%.
И казалось бы, в чем проблема? Это действительно функция страховых компаний: чинить бесплатно автомобили. В 2013 году выяснилось, что проблема фатальна. Коммуникации, посылаемые страховщиками, наконец дошли до адресата, и клиенты начали воспринимать страховой полис именно как возможность не платить за ремонт. Эта потребность лежала на поверхности, а ее корни уходят к взаимоотношениям россиянина и его автомобиля. У нас машина – это показатель статуса, квинтэссенция успешности личности, а иногда и смысл существования. О том, что автомобиль должен стоить не более трех зарплат, говорить не приходится. Для нас гораздо привычнее брать пятилетний кредит, превышающий годовой доход, на покупку так называемой мечты. Именно из этого отношения к автомобилю и проистекает восприятие страховой как поставщика ремонтных услуг. Ведь денег на ремонт автомобиля, как правило, у людей нет, они уже потратили на покупку гораздо больше, чем зарабатывают.
Россияне мыслят так: я обычно царапаю автомобиль 1–2 раза в год на сумму примерно 50 тысяч рублей, значит, мне выгодно купить каско дешевле, чем 50 тысяч рублей. Российские клиенты сравнивают стоимость страховки с размером выплаты. Это главная западня страхового розничного рынка сегодняшнего дня. Страховые компании, сами того не ведая, активно набивали свои портфели клиентами, которые остаются лояльными только до тех пор, пока не станут убыточными. Удовлетворение потребности клиента возникает, только если выплата превосходит страховую премию, но в таких условиях картина меняется зеркально: сами страховые компании перестают быть лояльными. Грязное танго страховщика и страхователя… и автоюриста.
Автоюристы – лишь ответ на потребность клиентов, которую создали сами страховые компании своими недальновидными стратегиями. Продвижение, направленное на стимулирование сбыта, набрало критическую массу, и мы сами создали потребителя, истинно верящего, что страхование – это способ экономии на ремонте своего драгоценного авто.
Для построения нормального рынка страхования необходимо удовлетворять потребность именно в страховании, а не того, что мы с ним путаем. Нужно вывести страхование из области математической оценки эффективности. Мотивировать к покупке должно не рациональное желание сэкономить, а эмоциональное влечение. Клиент должен стремиться застраховаться не потому, что считает это экономически выгодным или боится критических ситуаций, а потому, что, покупая полис страхования, он чувствует себя более социально развитым и ответственным человеком.
Представьте рекламный ролик, в котором известная актриса, секс-символ, страстно и продолжительно целует мужчину, в то время как его идентичный близнец, свесив голову, сидит один в стороне. После поцелуя, вытирая остатки помады, актриса заявляет: «Я выбрала его, потому что он лучше как человек: он подумал обо мне и застраховался». У Хемингуэя есть герой, потерявшийся в горах. Он полз к реке, чтобы утонуть в ней, а не быть погребенным под снегом. Течение вынесет тело к людям, и смерть признают официально. Он думал о семье: за пропавшего без вести не выплатят страховку... Вот что значит страхование. Это черта характера людей, которые думают о близких постоянно. Поощрение самого себя за то, что ты сделал хорошее дело, превзошел свою недальновидность и подспудное желание на все махнуть рукой.
Я очень рад текущему кризису. Потому что он заставляет страховщиков поднимать цены на каско. А это рушит модель «каско = экономия ремонта». Теперь дешевле обслуживаться в автосервисе, нежели покупать полис. Этим каско становится похоже на ДМС, где страховые программы проигрывают готовым программам клиник. Маркетологи вынуждены принять тот факт, что, если у человека есть машина, это не значит, что он целевая аудитория каско. Помимо наличия авто и желания сэкономить на ремонте, у человека есть другие мотивы страхования. Истинному страхователю нужна страховая компания для помощи с последствиями трагических ситуаций, в которых он один может не справиться: угон, полностью разбитая машина, травмы и больничные счета, помноженные на отсутствие зарплаты в нерабочее время, жертвы при ДТП. Все это влечет за собой череду больших проблем и расходов. Именно для того, чтобы не попасть в финансовую яму, и нужны страховщики.
АРСЕН ДАЛЛАКЯН
