Елена Закаблуцкая, консультант по управлению, эксперт в области формирования лояльности персонала (Москва);
wwwartmanage.ru
НЕЙРОМАРКЕТИНГ: TO BE, OR NOT TO BE?
Недавно в интернете мне попалась любопытная заметка:
В штате Северная Каролина установили билборд с изображением бифштекса, который источает запах жареного мяса. Рекламную акцию проводит сеть продовольственных магазинов Bloom.
На билборде, расположенном в городе Мурсвиль, креативные рекламщики изобразили кусок стейка на вилке. Однако проезжающих мимо водителей привлекает запах мяса, якобы готовящегося на гриле. В реальности, аромат распространяется благодаря мощному вентилятору, установленному сзади билборда, который выдувает воздух на картриджи с соответствующим запахом. Система была разработана компанией Scent Air, специализирующейся на создании ароматов и оборудования для их распространения в казино, отелях и магазинах. Билборд «благоухает» с 7 до 10 утра, а также с 16 до 19 часов вечера.
Что это такое? Это — реклама с элементами нейромаркетинга. Запах свежего хлеба и запах приготовленного на огне мяса включают практически у каждого человека древнейший механизм возбуждения аппетита (даже в том случае, если есть не очень-то и хочется). Ибо что в стародавние времена означал запах еды? То, что голода нет и жизнь продолжается — и это замечательно. И тот факт, что с той поры прошло много столетий, мало изменил в реакции человека на такой запах: если пахнет едой, это хорошо, и надо, не теряя времени, бежать туда, откуда пахнет — а то вдруг кто-то опередит, и тебе ничего не достанется? Конечно, никому из современных людей такие мысли не приходят в голову, сначала все происходит исключительно на уровне ощущений, и только потом под спонтанно возникшее желание подзакусить подводится логическая база. Но ведь в данном примере речь идет не о рекламе закусочной, а о рекламе целой сети магазинов: аппетит возбужден, но поесть-то негде! Налицо ситуация, которую психологи называют эффектом незавершенного действия[1]. И потому человек, которому так и не удалось закусить, обязательно среагирует, встретившись с вывеской одного из продовольственных магазинов, принадлежащих к заказавшей такую рекламу сети, и зайдет в такой магазин. А там его, наверняка, ждут новые сюрпризы из области нейромаркетинга.
Так что же такое нейромаркетинг? Наверное, самый честный ответ на этот вопрос будет таким: нейромаркетинг — это технология, направленная на стимулирование потребительского спроса, использующая те закономерности работы человеческой психики, которые, как правило, самим клиентом не осознаются, а порой — в силу специфичности подобного знания — даже и не предполагаются им в собственном поведении. Чем выше должен быть эффект, тем сложнее будет комплекс нейромаркетинга. И основные составляющие в данном комплексе, это:
* атмосфера на торговой площадке;
* работа продавцов.
Как создается атмосфера? При помощи воздействия на все системы восприятия клиента: зрительную, слуховую, обонятельную, кинестетическую (связанную с чувствами). Результат воздействия должен носить позитивную окраску — в противном случае клиент, скорее всего, ничего не купит. Следовательно, цель создания атмосферы — запуск в голове клиента такой ассоциативной цепочки, на конце которой он неизбежно придет в состояние легкого транса. А человек в состоянии транса (даже легкого) в значительной степени утрачивает способность мыслить критично. И его желание приобрести тот товар, который вызвал у него приятное чувство, не встречает на своем пути никакого сопротивления логики. Зачастую бывает так, что логика включается лишь дома, в процессе рассматривания результатов «шоп-охоты». Самый распространенный вопрос, который задает себе покупатель, обозревая совершенно ненужную ему вещь, таков: «Где была моя голова?». Голова-то была на месте, только работала она в режиме транса. А не купленный тогда еще товар вкупе с музыкой, которая звучала в зале, с легким, почти незаметным ароматом, с мягким и чуть пружинящим ковровым покрытием, приглушающим шаги, напомнил о чем-то важном в прошлом или будущем: о детстве и заботе родителей, об отдыхе на море, о радости материнства, о победе в каком-либо жизненном состязании… И его таки купили.
Один из главных каналов нейромаркетинга — зрительный. Так или иначе, бóльшую часть информации мы получаем именно через зрение, да и фильтры в этой области самые слабые и немногочисленные. Распространенное выражение: «Я видел это своими глазами!», — по сути, сообщает собеседнику о том, что ошибка в суждении исключена, поскольку источник самый достоверный. И потому зрительный канал чаще всего используется для «включения» у клиента цепочки ассоциаций, на чем, кстати, и базируется мерчендайзинг.
Слуховой канал работает более сложно. При том, что существуют описанные в учебниках и основанные на психофизиологии законы — вроде того, что тихая и медленная музыка расслабляет, вальс тонизирует, громкий марш заставляет двигаться быстрее (нередко — к выходу), а изыски типа вариаций на саксофоне и вовсе не для каждого, — при использовании «слухового» нейромаркетинга могут встречаться и еще и такие моменты, как:
* индивидуальные предпочтения людей из целевой аудитории, которые не так-то просто выяснить, зато легко в них «не попасть»;
* культуральные особенности целевой аудитории — где-то «на ура» пройдет музыкальный фрагмент из «Лебединого озера», и где-то он не вызовет никакой реакции, а то и спровоцирует раздражение;
* физиологический статус каждого конкретного клиента на момент прослушивания им музыкального отрывка — ведь наши музыкальные предпочтения меняются еще и в зависимости от состояния нашего организма, и т. п.
И потому вероятность выбрать не тот «слуховой» стимул при таком раскладе оказывается довольно высокой.
Про обонятельный канал нейромаркетинга ходят легенды. Мол, надо только верно подобрать запах, и продажи моментально пойдут в гору! Порой так оно и есть, но, по преимуществу, в ситуации продажи продуктов питания. Незадача в том, что точно подобрать запах — так, чтобы он, с одной стороны, ассоциировался с товарами, которые продаются на конкретной торговой площадке, а с другой — с приятными воспоминаниями или мечтами клиента, сложно. Обоняние — самый древний человеческий анализатор, и управлять им труднее всего; наверное, поэтому аромамаркетинг у большинства людей, работающих в сфере продаж, вызывает одновременно и жгучий интерес, и опаску. Интерес — потому что правильно подобранный аромат резко повышает продажи. Опаску — потому что неправильно подобранный аромат способен в самые короткие сроки демотивировать всех покупателей, и продажи упадут.
А вот кинестетический канал нейромаркетинга — самый надежный. При всей нашей разности, у нас не так уж много принципиально отличающихся от других позитивных стимулов в сфере чувство и ощущений. Никто не любит склизкое, колючее, злобное, агрессивно-доминирующее. Практически всем — в разной степени, правда — нравится надежное, уютное, заботливое, жизнеутверждающее. И если маркетологи компании немножко помозгуют, то путем небольших затрат они могут создать столь мощный рычаг воздействия на кинестетику покупателя, что успех будет гарантирован процентов на 80 — просто потому, что в данном пространстве комфортно находиться.
Как строится работа продавцов в парадигме нейромаркетинга? Продавец — важное звено — уже хотя бы потому, что, как бы здорово не была организована располагающая к покупке атмосфера, непродуманные действия продавца сводят на нет абсолютно все ухищрения премудрых маркетологов. Наиболее часто подобное можно заметить в магазинах одежды для среднего класса: покупательницу явно «зацепила» какая-то вещь, она пытается что-то уточнить у продавца. Но в ответ вместо «поэзии», на которую подсознательно надеется, получает самую, что ни есть, грубую прозу: «Вашего размера нет!» или: «Состав смотрите на этикетке!». Ассоциативная цепочка прервана, покупательница вспоминает, что количество денег у нее ограничено, а вот эту вещь, вероятно, она сможет надеть один-два раза за наше российское лето и… уходит.
Почему продавцы так поступают? Обычно — не из-за какой-то особой злонамеренности по отношению к клиентам и к своему начальству, а потому что их:
* не поставили в известность относительно того, что они действительно должны продавать, а не только приглядывать за покупателями, чтобы те не брали в примерочную кабинку больше вещей, чем это положено по правилам магазина;
* поставили в известность, но не научили техникам эффективного взаимодействия с покупателем;
* и поставили в известность, и научили, но никак не «завязали» работу с клиентом на мотивации, то есть продавцу, в конечном счете, безразлично — купит клиент эту вещь или нет.
Зато если продавец и умеет, и желает грамотно поработать с покупателем, шансы на успешную продажу весьма велики: ведь тот, в общем-то, уже прилично подготовлен обстановкой, и продавцу надо будет лишь развить то приятное состояние, в котором находится клиент. А как это делается? Схема абсолютно та же, что и при любой продаже, но с некоторыми подробностями. А именно: при выявлении потребности клиента делается особый акцент на анализ произносимого им текста, и так выявляется ведущая система восприятия покупателя. Ведь все мы разговариваем по-разному. Кто-то формулирует свои мысли в «зрительных» терминах, и, соответственно дальнейшую презентацию надо выстраивать в аналогичных выражениях. Кто-то явно воспринимает жизнь «на слух», и в общении с таким человеком важно уважить эту его особенность. Кто-то говорит исключительно о чувствах и ощущениях, которые будит в нем выбранный им товар. И правильно определенная система восприятия клиента поможет продавцу довершить комплекс нейромаркетинга — потому что он углубляет трансовое состояние у покупателя, умело воздействуя на его ассоциативную цепочку и без слов сигнализируя ему: «Надо брать!». На бумаге это выглядит сложно, но в реальности каждый эффективный продавец работает именно так: сначала выясняет у клиента, зачем ему этот товар, внимательно прислушиваясь при этом к форме, в которой тот высказывается, а потом проводит презентацию и отправляет клиенту в подсознание message: «Это — как раз то, что тебе надо!» И сопротивления со стороны клиента почти никогда не возникает.
Об этичности использования нейромаркетинга много спорят. Самый распространенный аргумент противников нейромаркетинга выглядит так: «Это манипуляция!». Дескать, человек ничего не собирался покупать, а маркетологи совершили насилие над его подсознанием и заставили беднягу совершить покупку. С чем соглашусь — да, конечно нейромаркетинг — это манипуляция, т. е. незаметное воздействие на человека с целью побудить его к таким действиям, которые он изначально не планировал и которые, может быть, не принесут ему пользы. И, тем не менее, бурные эмоции по поводу нейромаркетинга кажутся мне не вполне уместными, как минимум, по трем причинам.
Причина № 1
Если нейромаркетинг — манипуляция, то и вообще любая реклама, кроме откровенно информационной (типа объявления в газете «Продам шкаф», с сухим описанием его параметров), является манипуляцией. И ничего, реклама процветает. А что тут сделать можно? Запретить-то все равно не получится? Так что как ни обсуждай этичность-неэтичность нейромаркетинга, он уже есть, никуда не денется, и в дальнейшем будет только совершенствоваться.
Причина № 2
Нейромаркетинг требует очень серьезных вложений в исследование того сегмента рынка, в котором планируется проводить соответствующие мероприятия. Ведь взять чужую модель и, ни в чем ее не изменив, переложить ее на свой бизнес и свою целевую аудиторию — бессмысленно. Действовать методом проб и ошибок — тоже не каждый предприниматель захочет: опасно. А инвестировать в исследования такого рода, увы, подавляющее большинство наших бизнесменов не готово, и нейромаркетинг остается уделом крупных международных компаний.
Причина № 3
Существующая на данный момент в нашей стране ситуация с торговым персоналом пока не вдохновляет на предположение о том, что нейромаркетинг широко распространится на российском рынке в течение ближайших двух-трех лет. Как об этом упоминалось выше, для того чтобы быть эффективным в технологиях нейромаркетинга, продавец должен уметь и желать работать с покупателем. А подобное у нас — диковинка. И потому если, скажем, в супермаркетах, аптеках самообслуживания, больших универмагах среднего ценового сегмента нейромаркетинг худо-бедно работает, то в магазинах поменьше (даже в некоторых бутиках, кстати), где предполагается тесный контакт с продавцом, в плане итогового результата всегда возможен неприятный сюрприз.
Кроме того, и человеческое подсознание — не такая уж беззащитная субстанция, на которую может повлиять кто угодно, просто применив некую технологию. К примеру, времена безоговорочного доверия рекламе уже давно закончились. Через какое-то время люди научатся противостоять даже самым изощренным приемам нейромаркетинга, и маркетологам надо будет выдумать что-то новенькое. А пока что, может, господа предприниматели хоть под соусом нейромаркетинга наконец-то обратят внимание на обучение и — особенно — мотивацию продавцов?
А что до вопроса о том, «to be, or not to be» нейромаркетингу — то, конечно, «to be». Мы можем сделать только две вещи:
* как профессионалы — повлиять на его качество;
* как потребители — не позволять ему слишком глубоко внедряться в нашу жизнь.
И то, и другое вполне в наших силах.
[1] Эффект незавершенного действия (эффект Зейгарник) — явление, характеризующее влияние на процессы памяти перерывов в деятельности. Установлен Б. В. Зейгарник, проверявшей гипотезу К. Левина о том, что прерванные задачи в силу сохраняющегося мотивационного напряжения запоминаются лучше, чем завершенные. В опытах было установлено, что количество запомнившихся прерванных задач примерно вдвое превышало количество запомнившихся завершенных задач. Эффект незавершенного действия зависит от многих переменных: возраста испытуемых, отношения числа завершенных задач к числу незавершенных, времени решения каждой задачи, относительной трудности задач, отношения субъекта к прерванной деятельности, его заинтересованности в выполнении задания и т. д.
http://www.trademanagement.ru/article/28/
