Посылторг в Германии: все ушли в онлайн
Посылочная торговля на основе каталогов неумолимо уходит в прошлое. В Германии ее заменяют покупки в интернете, где с именитыми брендами соревнуются агрессивные новички.
Две трети заказов предприятиям дистанционной торговли поступают из интернета
В конце апреля 2012 года известная в Германии компания Neckermann, занимающаяся посылочной торговлей, объявила, что прекращает выпуск своего каталога товаров. Таким образом, наряду с Otto один из некогда трех "китов" немецкого посылторга стремится избежать судьбы другого своего извечного конкурента - легендарной фирмы Quelle, разорившейся в 2009 году.
Концерн Neckermann вынужден в ближайшее время пойти на радикальные меры: из 2500 сотрудников почти 1400 лишатся рабочих мест. Тон пресс-релиза, который сообщил об этом, многие работники компании сочли циничным: "Neckermann ускоряет развитие электронной торговли". В переводе на понятный язык: компания полностью уходит в онлайн.
"80 процентов оборота Neckermann приходится на онлайн-магазин, почти все новые клиенты приходят к нам из интернета", - объяснила DW решение компании ее официальная представительница Анне Пуц (Anne Putz). Согласно данным концерна, в первом квартале 2012 года оборот традиционного посылторга уменьшился в два раза, в то время как онлайн-торговля расширилась почти на треть.
Две трети заказов - онлайн
Реструктуризация концерна Neckermann - пример того, как сильно изменилась отрасль дистанционной торговли за последние годы. По данным федерального объединения предприятий посылторга, в 2011 году две трети всех заказов клиенты сделали через интернет. Тем самым эра продаж по каталогам объемом в тысячу страниц и весом более килограмма неумолимо уходит в прошлое. "У толстых каталогов - масса недостатков", - говорит специалист по изучению трендов Марко Ацбергер (Marco Atzberger) из института EHI, занимающегося изучением розничной торговли.
Эпоха толстых иллюстрированных каталогов уходит в прошлое
Товарные каталоги выпускались два раза в год и содержали информацию обо всем ассортименте торгового дома. Помимо миллионных расходов на печать и рассылку иллюстрированных томов предприятия посылторга были вынуждены по полгода держать неизменной цену на все предлагаемые товары и иметь их в наличии, чтобы соответствовать ожиданиям клиентов.
Новые конкуренты
Онлайн-магазины этими обязательствами не связаны и могут менять как цены, так и ассортимент более гибко, в зависимости от пожеланий потребителей и рыночных условий. Отчасти поэтому интернет-торговля в Германии фактически становится синонимом дистанционной торговли. И здесь лидером является отнюдь не традиционный немецкий концерн Otto, а американский Amazon. Секрет успеха американцев во многом объясняется тем, что компания дала возможность другим онлайн-магазинам торговать через свою платформу.
Гиганты посылторга Otto.de и Neckermann.de занимают лишь второе и третье места, соответственно. Закрепиться в интернете им помогли многолетний опыт и инфраструктура для хранения и отправки товаров. Помимо Amazon традиционные предприятия посылторга теснят новые конкуренты - например, берлинская компания Zalando. Ее агрессивная рекламная стратегия принесла свои плоды: за короткое время фирма, специализирующаяся на продаже обуви и одежды, смогла занять заметное место на рынке.
Успех определяет не только онлайн
Создатели Zalando стараются представить экспансию своей компании как чуть ли не сказочную историю успеха. Ведь за три с половиной года существования Zalando смогла стремительно раскрутиться и наладить бизнес уже в семи странах Европы. Но цыплят по осени считают, говорит профессор Бернд Скира (Bernd Skiera), занимающийся во Франкфурте-на-Майне электронной торговлей. "Zalando, конечно, удалось добиться довольно многого. Но последние цифры красноречивы: за последний отчетный период оборот достиг 160 миллионов евро, при этом убыток компании составил 20 миллионов", - заметил Скира.
Склад концерна Amazon в Германии
Убытки, впрочем, не смущают иностранных инвесторов предприятия, которое в ближайшее время собирается выйти на рынки еще нескольких стран. Только на новый склад Zalando потратит около 100 миллионов евро. Аналогичные инвестиции ранее сделал в развитие собственной инфраструктуры в Германии и Amazon. Факты, как говорят специалисты, свидетельствуют о том, что рентабельность современной посылочной онлайн-торговли определяется не столько качеством интернет-порталов, сколько тем, что скрывается за ними: умением наладить эффективную товарную логистику. Так что в этом смысле со времен традиционного посылторга мало что изменилось.
Дата 10.05.2012
Автор Янош Делькер, Михаил Бушуев
Редактор Глеб Гаврик
