В магазинах Германии надо торговать эмоциями
Процесс продаж следует превратить в событие и зрелище. Только тогда немецкие ритейлеры выживут в обостряющейся конкурентной борьбе с интернетом, считают эксперты института IFH.
В магазине Globetrotter в Кёльне покупательница испытывает непромокаемость дождевика
Как жители Германии, избалованные чрезвычайно высокой плотностью торговых точек и относительно низкими по европейским меркам ценам, будут в ближайшие годы совершать покупки? Сохранят ли привычку ходить по магазинам - или еще больше переключаться на интернет? И есть ли вообще будущее у классических универмагов и традиционных торговых улиц в немецких городах?
Массовое закрытие стационарных магазинов
Этими общими и многочисленными узкопрофессиональными вопросами задались эксперты Института изучения торговли в Кёльне (IFH). Проанализировав развитие немецкого ритейла с 2000 года, подробно изучив тренды последних пяти лет и проведя ряд опросов, они представили объемистое исследование "Сценарий развития торговли 2020" (Handelsszenario 2020). Собственно, речь в нем идет не об одном, а сразу о четырех сценариях развития отрасли.
Борис Хедде
Результаты исследования представляют интерес далеко не только для Германии, ведь тенденции на крупнейшем розничном рынке ЕС весьма показательны и для других стран Европы. Да и шопинг-туристам, регулярно приезжающим со всего мира, в том числе из России, тоже будет любопытно узнать, что ждет в ближайшем будущем немецкие магазины. Скажем, не грозит ли закрытие полюбившимся бутикам?
Да, грозит. В зависимости от того, по какому из представленных в исследовании четырех сценариев будет развиваться отрасль, в ближайшие шесть лет в Германии могут закрыться от 24 до 58 тысяч стационарных магазинов. Они не выдержат конкуренции как с крупными торговыми сетями, так и с интернет-магазинами. В то же время выручка предприятий, занимающихся исключительно электронной коммерцией, за этот период почти утроится.
Продавцы продуктов могут не беспокоиться
"Электронная коммерция здорово перетряхнула всю отрасль и стала теперь главным мотором развития рынка", - подтвердил в беседе с DW исполнительный директор IFH Борис Хедде (Boris Hedde). Нет никакого сомнения: немы будут все чаще совершать покупки с помощью персонального компьютера, планшетника, а теперь еще и смартфона. Уже 37 процентов опрошенных заявляют, что из-за развития онлайн-торговли стали реже ездить в центр своего города.
Один из логистических центров крупнейшего интернет-магазина Германии Amazon
Правда, пока сильнее всего от бурного роста электронной коммерции пострадали в Германии, как ни странно, предприятия посылочной торговли, отметил Борис Хедде, хотя с продажи товаров по каталогам, казалось бы, легче всего было перейти на торговлю в интернете. Но классический посылторг упустил момент для смены бизнес-модели, о чем свидетельствует недавняя череда банкротств.
А вот кто практически никак не пострадал, так это продовольственные магазины и супермаркеты, в частности расположенные в спальных районах и на окраинах городов. Им интернет и впредь пока не угроза. "На рынке продуктов питания электронная торговля в ближайшем будущем никакой существенной роли играть не будет. Даже если нынешние объемы онлайн-продаж удастся увеличить в 20 раз, их доля все еще останется относительно незначительной", - подсчитал исполнительный директор IFH.
Магистральный путь - многоканальные продажи
А вот для стационарных магазинов, специализирующихся на различных категориях непродовольственных товаров, а также для универмагов интернет-торговля является серьезной угрозой. Но одновременно и огромным шансом. "Немецкие специализированные магазины за последние пять лет увеличили оборот на 4 миллиарда евро, причем практически весь этот прирост обеспечили онлайн-продажи", - признался Борис Хедде.
В дрезденском филиале Globetrotter можно испытать ходовые качества байдарки
Таким образом, в выигрыше оказались те владельцы, которые параллельно с реальным магазином последовательно развивали виртуальный. А тем небольшим предприятиям, у которых выручка все-таки падала, наличие дополнительного канала продаж в интернете позволило хотя бы ограничивать убытки. Опираясь на результаты исследования, исполнительный директор IFH пришел к выводу: "Решающим критерием успеха или неуспеха на рынке будет теперь наличие у магазина онлайн-стратегии, походящей к его стационарному бизнесу".
Те торговцы, которые не сумеют пойти по магистральному пути многоканальных продаж, рискуют не выдержать конкуренции, полагают в IFH. Так что число торговых точек и торговых площадей в центральных районах немецких городов в ближайшие годы непременно будет сокращаться, в этом Хедде не сомневается. Нелегко придется, в частности, классическим универмагам, изначальный посыл которых состоял в том, чтобы на относительно небольшом пространстве предлагать максимально широкий ассортимент. Но сегодня, напомнил собеседник, имеется "универмаг" нового типа - Amazon. У лидера немецкой электронной коммерции и выбор шире, и доставка на дом обеспечена.
Покупка ярких впечатлений
Как магазинам противостоять такому гиганту? "Необходимо сделать процесс покупки более эмоциональным", - подчеркнул собеседник DW. Поход в магазин должен стать ярким событием в повседневной жизни, клиента должно ожидать некое зрелище. Это может быть праздничная иллюминация, особое оформление витрин, выступления артистов, приезд знаменитостей, презентации новинок, предоставление оригинальных услуг, кулинарные удовольствия и многое другое. В общем, есть где развернуться событийному маркетингу.
качестве примера Борис Хедде привел сеть магазинов Globetrotter, предлагающих товары для путешествий. В ее кёльнском филиале посетитель может, к примеру, испытать в холодильной камере приглянувшийся спальный мешок или проверить непромокаемость дождевика в кабине, симулирующий штормовую погоду на Северном море. Подобные яркие впечатления, возможность потрогать, померить, испытать товар подтолкнут клиента к покупке, и если ритейлер сделал ставку на мультиканальные продажи, то ему в конечном счете будет уже неважно, взят ли товар с полки или заказан на сайте данного магазина в интернете.
Так что шопинг-туристам, отправляющимся в Германию, беспокоится не стоит, заверил в заключение исполнительный директор Института изучения торговли. Какие-то немецкие магазины, несомненно, закроются, зато совершать покупки в других станет делом куда более ярким, интересным, запоминающимся. Одним словом - эмоциональным.
Дата 17.04.2014
Автор Андрей Гурков
Редактор Сергей Вильгельм
