Враг хорошего. С какого перепугу клиенты будут покупать наш продукт?
В нашей стране тысячи бизнесов не в состоянии ответить себе на этот важный вопрос
Фото: Fotolia / PhotoXPress.ru
Недавно, солнечным субботним днем, я почти случайно оказался на приеме дипломных работ у студентов одной бизнес-школы. Суть практически всех работ была похожей – студенты защищали бизнес-планы проектов, которые они как раз в это время реализовывали или собирались реализовать в ближайшем будущем. Поскольку это был факультет интернет-бизнеса, то и проекты были онлайновые. Студенты не были студентами в привычном смысле слова, поскольку это были наемные менеджеры с некоторым стажем, мечтающие уйти в свой онлайновый «свечной заводик». То есть какое-никакое представление о бизнесе они уже имели.
Я мало в этом понимаю, но, судя по отзывам экспертов, все студенты неплохо справились с затратной частью – рекламой в «Яндексе» и Google, затратами на производство сайтов, а также со всякими непонятными простым смертным «тицами» и «ситиарами». Но, как известно, самое интересное в любом бизнес-плане – верхняя строчка, объем продаж и выручка. Если факт продаж в ходе реализации бизнес-плана сильно не сошелся с прогнозом, то весь бизнес-план отправляется в корзину.
Конечно, сидевшие в приемной комиссии не могли в ходе десятиминутной презентации оценить реалистичность объема выручки онлайн-ателье или магазина элитных аксессуаров. Для этого мало разбираться в интернет-торговле, надо еще и знать сам продукт. Мы могли лишь оценить «подход к штанге» – степень проработанности данного вопроса и источники информации.
А вот с этим все оказалось весьма печально. В большинстве случаев логика расчета объема выручки строилась следующим образом.
В интернете уже есть отдаленно похожие проекты, и они как-то зарабатывают, раз еще существуют.
Они все делают неправильно и плохо (у них не хватает сервисов, у них плохая главная страница, они не продвигаются и т.д.)
Мы будем делать все правильно и хорошо, и у нас будут больше и выручка, и прибыль.
В своей жизни я несколько раз был свидетелем того, как люди запускали проект или целый бизнес, делая «как у всех, только лучше», но результат настолько не сходился с ожиданиями, что проекты приходилось закрывать, фиксируя убытки. Я и сам несколько лет назад приобрел подобный печальный опыт. Как правило, проблема была в том, что, предлагая клиенту примерно то же, что уже есть на рынке, новые проекты не давали ему достаточной мотивации, чтобы переключиться на них с привычных поставщиков. Новый продукт, услуга или канал сбыта должны быть существенно лучше (дешевле, проще, удобнее и т.д.) прежних, чтобы заставить покупателей за них заплатить. Именно «существенно», а не «чуть» или «немного». В моем случае мы создали продукт, ненамного лучше и дешевле, чем у конкурентов, но нам остро не хватало ассортимента, вариаций и цветовых решений продукта. Дилеры нас поздравляли, но закупать предпочитали у прежних поставщиков, где был выбор. И никакая реклама или продвижение ситуацию бы не спасли.
Вот и на защите дипломов студенты больше говорили об интернет-продвижении и о затратах, чем о том, с чего, собственно, пользователи должны начать покупать их продукты или услуги.
Кроме того, меня всегда инстинктивно настораживает, если автору бизнес-плана приходит в голову гениальная, но никем до него не реализованная идея. Разумеется, величайшие бизнес-прорывы в истории совершаются видящими дальше других, способными раньше всех разглядеть новые возможности. Создатели Google, Facebook, Viber или WhatsApp наверняка слышали множество скептических замечаний на этапе концепции, но верили в успех и шли дальше. В то же время очень часто оказывается, что идея не реализовывалась ранее просто потому, что никому была не нужна. На один Facebook приходятся тысячи безвестных мертворожденных стартапов. Я далеко не интернет-гуру, но если мне говорят, что за 20 лет существования интернет-бизнеса никто не додумался продвигать услуги персонального стилиста онлайн, то первое, что приходит мне в голову: этот канал не подходит для этого бизнеса.
Если бы эти люди просто упражнялись в бизнес-планировании ради дипломов, большой беды бы в этом не было (хотя мне как работодателю было бы куда проще, если бы из бизнес-школ выходили люди с реальными представлениями об устройстве вселенной). Но многие из дипломников на полном серьезе собираются инвестировать в свои идеи свои же деньги. То же, наверное, не беда – если они таким образом не пустят своих детей по миру, то просто получат еще одно, дополнительное образование и списанные убытки станут их платой за опыт.
Но студенты – легкая мишень для критики. Они неопытны и молоды. Проблема в том, что у нас в стране тысячи бизнесов работают, не будучи в состоянии ответить себе на вопрос: а почему, собственно, клиенты должны покупать нашу продукцию? По дороге с защиты дипломов я размышлял о том, как может ответить на этот вопрос компания, которой я управляю. И сделал после размышлений несколько записей в разделе «дела» в своем ежедневнике.
СВЯТОСЛАВ БИРЮЛИН
