Напрасный труд
«Московские новости» уверяют, что снятие билборда с «политической» цитатой инспирировано властью, а не самим изданием. Газетчикам мало кто верит
Марина Наумова
21.03.11 | 21:36
Какие факты из последних 10 лет жизни газеты «Московские новости» вы можете вспомнить? Что сейчас с ней происходит? Правильный ответ такой: старейший газетный бренд попал под покровительство РИА «Новости», которое решило перезапустить его, и первый после закрытия в 2008 году номер выйдет 28 марта тиражом 30 000 экземпляров – одновременно с запуском сайта mn.ru и версий для Phone и iPad. Но об этом знают лишь несколько тысяч журналистов, а обыватель после минувших выходных скажет по-другому: о, это та самая газета, рекламные плакаты которой были демонтированы, потому что на них были напечатаны «острые цитаты о государстве».
Для стартовой рекламной кампании «Московские новости» разместили на московских улицах 25 билбордов с цитатами из классики: «Русская история до Петра Великого – одна панихида, а после Петра Великого – одно уголовное дело» (Федор Тютчев), «Россия – страна фасадов» (Астольф де Кюстин), «Честность неотделима от свободы, как коррупция от деспотизма» (Анатоль Франс), «Есть легионы сорванцов, у которых на языке «государство», а в мыслях – пирог с казенной начинкою» (Михаил Салтыков-Щедрин), «Услужливый дурак опаснее врага» (Иван Крылов), «Большая империя, как и большой пирог, легче всего объедается с краев» (Бенджамин Франклин), «Слава Богу, я всегда любил свое отечество в его интересах, а не в своих собственных» (Петр Чаадаев) и так далее. Еще одну цитату авторства императора Николая I – «В России правит не император, а бесконечные столоначальники» – включить в кампанию не успели .
Внезапно в субботу с рекламного щита на Смоленском бульваре сняли «перетяжку с цитатой русского поэта» Федора Тютчева. Фраза про панихиду и уголовное дело в красно-белых цветах «Московских новостей» исчезла. «Ночью были демонтированы оплаченные щиты. По чьему распоряжению – понять не можем. Знаем, что был звонок», – написала вечером того же дня в посте на Facebook директора РИА «Новости» по мультимедиа-проектам Наталья Лосева (чей именно, рассказать Slon.ru отказалась, сославшись на корпоративную тайну). Главный редактор «Московских Новостей» Владимир Гуревич в воскресенье сообщил, что газета намерена проводить собственное расследование, кому и чем не угодил русский классик.
Поднялась шумиха, новость попала в топ «Яндекса» и практически во все общественно-политические интернет-СМИ. А в понедельник днем Гуревич передал ответ оператора наружной рекламы News Outdoor о том, что-де щит сняли по техническим причинам и скоро повесят обратно.
Однако циничная интернет-среда в подобные совпадения, разумеется, не поверила: запускается газета через неделю, и о такой удаче, как не угодить кому-то, «называя вещи своими именами», можно только мечтать. «Довольно топорная PR-кампания, – написали в «фейсбуке» Наталье Лосевой. – И цитаты из классиков довольно вялые. Думаю, бодрее кураторы не разрешили бы».
Пионер провокационного маркетинга в России, генеральный директор R&I Group Юний Давыдов готов поверить, что это спланированная акция – щиты снимались по задумке самого заказчика, а не «кого-то сверху»: «Грамотная провокация – это недоказуемая провокация. Но данный случай – это уже не инновация. «Московские Новости» идут в тренде, но ничего нового не придумали. Это вариации на тему». Трудно не согласиться, что гораздо свежее было бы, если б после демонтажа билборды наутро украсили другие цитаты – что-нибудь, приписываемое Макиавелли; например, про цель, оправдывающую средства.
