Как устроена торговая наценка: жадность ретейлеров или законная прибыль

Торговые сети нередко винят в завышенных ценах, ссылаясь на неоправданно большую наценку. Владислав Тихомиров (сеть Metro) разбирает, как устроено ценообразование у ретейлеров и сколько они в итоге зарабатывают

Фото: Владимир Астапкович / РИА Новости

Миф 1. Торговая наценка до 400%

Торговая наценка — это разница между закупочной стоимостью товара от поставщика и розничной ценой с учетом всех скидок. Ее можно рассчитать и выразить в процентах как наценку (проценты от закупочной стоимости), а можно как маржу (проценты от продажной цены). Нам интереснее маржа, поскольку именно из нее обеспечивается операционная деятельность торговой компании, сотрудники получают зарплату, а государство — налоги. Обычно маржа выражается в процентах от оборота (выручки) в отчете о прибылях и убытках. Многие торговые компании в России — публичные, торгуемые на бирже и обязаны раскрывать информацию о своих финансовых показателях инвесторам. Это дает нам возможность оценить реальный размер той самой маржи. Возьмем для примера одну крупнейшую российскую торговую сеть и познакомимся с отчетом о прибылях и убытках за 2018 год.

Строка 1 (Revenue) и есть товарооборот, строка 3 (COGS) — закупочная стоимость товара с учетом затрат на логистику (доставка до магазинов), строка 4 (Gross profit) и есть маржа, ниже выраженная в процентах — 24,1%. Если выразить эту сумму в наценке, получится 31,8%. Никак не получается найти пресловутые 400%, которые торговые компании забирают себе с российского покупателя на социально значимые товары.

Миф 2. Прибыль 3% — сказки

Продолжим анализ таблицы выше и найдем еще одну важную строку — Net profit margin. Это и есть чистая прибыль предприятия: в данном периоде она составила 1,9%, что даже ниже 3%. Представьте себе инвестора, который выбирает, что выгоднее, положить деньги в банк на депозит (ставки сейчас составляют 4–5%) или вложиться в развитие современной розничной торговли.

Основные затраты торговой компании — персонал (7,7%). Торговля — крупнейший работодатель нашей страны: по данным Росстата, в ней занято 16% всего трудоспособного населения. Вторая статья расходов — аренда. Около 5% от розничной стоимости товаров идет владельцам недвижимости, где размещаются торговые точки. 2% — коммунальные расходы. Этот, казалось бы, невысокий процент от цены товара вы как владелец бизнеса отдаете естественным монополиям, и только в той части, что уплачивается торговой компанией (эти расходы также находятся в закупочной стоимости от производителя).

Прочие расходы в размере 3% включают оплату разного рода услуг сторонних организаций, которые поддерживают деятельность магазинов, а также маркетинг и рекламу (у торговых компаний продуктовой отрасли это обычно ниже 1%) и т.п.

Внимательный читатель уже обратил внимание, что указанные выше расходы составляют в целом 17,7%, маржа — 24,1%, а прибыль — всего 1,9%. Куда делись остальные 4,7%? Туда включены финансовые (неоперационные) расходы — износ, амортизационные и налоговые отчисления.

Необходимость индексировать заработную плату в соответствии с инфляцией, повышение тарифов на энергию, рост цен на топливо, к сожалению, не позволяют торговым компаниям в последние годы сокращать свою расходную часть, а значит возрастает давление на розничные цены. 2% прибыли торговой компании — это предел, который все еще позволяет предприятию называться коммерческим, а не благотворительным.

Миф 3. Ограничение торговой наценки снизит цены

Уже не первый год идет обсуждение вопроса, стоит ли ограничить торговую наценку законодательно. Покажем, как устроен процесс ценообразования в торговых компаниях.

Цена определяется по функции спроса, а именно от цены будет зависеть проданное количество.

Эти величины не случайны, ведь кривая спроса определяется не ретейлерами, а потребителями. В большинстве случаев торговые компании в своем ценообразовании их заложники (за исключением ситуаций, которые можно расценить как монопольные, например «чистая зона» аэропорта). По данным Росстата, реально располагаемые доходы населения за последние четыре года упали на 10%. Многие потребители, для кого уровень цены на товары играет все более важную роль, имеют возможность загрузить цены в специальных приложениях (например, «Едадил») или обойти несколько магазинов в округе. А значит, торговые компании вступают в вынужденную ценовую войну, все чаще предлагая покупателям скидки и акции. Зачастую такие скидки предоставляются самими производителями и служат ответом на требование закупщика о снижении закупочных (или отпускных) цен. По данным компании Nielsen, общий уровень продаж по акциям в товарах FMCG достиг 64%, а в некоторых категориях — более 80%. Кстати, есть еще один миф — что акции проводятся только на товары с истекающим сроком годности. Это, конечно, не так. Акции — инструмент конкурентной борьбы как производителей между собой, так и торговых сетей за покупателя.

Или другой пример. В некоторых оптовых магазинах действует система тройного ценника: в зависимости от объема закупаемой продукции действует два или три уровня цены, скидки могут варьироваться от 5 до 50%.

В некоторых европейских странах законодательно запрещена отрицательная наценка, то есть невозможна продажа товара по цене ниже закупочной. Эта мера государства по регулированию конкуренции обеспечивает более прозрачную борьбу за покупателя. В России такого ограничения нет и некоторые товары традиционно продаются покупателям по цене ниже закупочной. Самым ярким примером служат бананы. Они присутствуют в корзинах большинства покупателей у всех торговых компаний. Цена на этот продукт остается практически неизменной в последние годы, однако курс валют, логистические затраты поставщиков растут и закупочные цены тоже. В настоящий момент среднерыночная цена бананов в современной торговле составляет 50–60 руб. за 1 кг, причем по акции можно найти и по 39 руб., а иногда и по 29 руб. В то же время оптовая закупочная цена — около 80 руб. за 1 кг и никаких акций производитель при этом не проводит. Зачем же торговые сети несут такие убытки на самом популярном товаре? Это пример, почему торговая сеть не может установить желаемую наценку в 30% и продавать бананы по 105 руб. за 1 кг: их почти никто не купит, ведь в магазине за углом они продаются по 60 руб. Так устроена психология потребителя, в заложниках у которого находится розничная цена. Если популярные товары продаются с убытком или минимальной наценкой (как правило, это сахар, мука, подсолнечное масло, хлеб, молоко и другие социально значимые товары), значит другие, менее популярные, продаются с наценкой в 30–50%.

Фото: Григорий Сысоев / РИА Новости

Тогда почему регулированию должна подлежать наценка в «последнем» звене — торговле? Зачастую до небольших продуктовых магазинов у дома товар доходит через третье-четвертое звено мелких и более крупных оптовиков и дистрибьюторов. В каждом звене неизбежно возникает наценка — ее тоже нужно регулировать? Кроме того, непонятно: кто и как определяет уровень «справедливой» наценки? Что делать, если растут цены на бензин, аренду, зарплаты, в конце концов, а законодательный уровень наценки прежний? В ситуации высокой промоактивности понятие торговой наценки и вовсе перестает иметь какой-либо смысл, потому что один и тот же товар торговой сетью мог быть закуплен по абсолютно разным ценам и в разное время, в зависимости от того, какую скидку предложил поставщик для проведения акции. Невозможно узнать, по какой именно цене была закуплена конкретная бутылка молока, которую покупатель берет с полки, если на нее недавно проводилась промоакция или таковая начнется завтра.

Таким образом, регулирование наценки приведет и к подорожанию социально значимых товаров и повышению общего уровня цен.

Как получается повышение общего уровня цен? Если установленной государством наценки будет недостаточно для обеспечения деятельности торговых компаний, магазины будут закрываться. Останутся, как в конце 80-х, только государственные, с ограниченным ассортиментом и полупустыми полками. Современные торговые сети экономят каждую долю процента своих расходов, вкладывая ресурсы в развитие ИT-инфраструктуры для автоматизации процессов, повышения эффективности бизнеса, улучшения сервиса для покупателей, открытия новых, светлых, чистых и удобных магазинов, где продаются товары по минимальным ценам.

По информации компании Nielsen, в России более 1 млн наименований продовольственных товаров. Они, конечно, не могут все продаваться в торговых сетях с ассортиментом от 20 тыс. до 100 тыс. наименований. Производители, которые не хотят или не могут работать в современном формате, могут продолжать снабжать товаром небольшие магазины у дома, мобильную торговлю и открытые рынки в своем регионе. Это тоже очень важный канал сбыта, государство его может и должно поддерживать. У некоторых ретейлеров существуют целые программы поддержки и развития малого и среднего бизнеса в традиционной торговле — франчайзинговые программы. В них владелец магазина свободен в выборе товара, который продается на полках, а значит имеет возможность учитывать вкусы и предпочтения жителей своего района. У крупной же торговой сети такие возможности ограничены — там важны большой объем и экономия расходов. Итак, мы видим, что торговая наценка, так часто рассматриваемая как инструмент несправедливой критики торговых сетей, — органический показатель, которым управляет сам потребитель. А значит, это и есть один из главных показателей саморегулирования рынка, рыночной здоровой экономики.

Автор: Владислав Тихомиров, руководитель отдела ценообразования Metro

https://pro.rbc.ru/news/5cbd8a649a79477 … =vitrina_2