Как построить выгодный бизнес на принципах устойчивого развития

Как построить выгодный бизнес на принципах устойчивого развития

В 2019 году бизнес-сообщество продолжает обсуждать (например, на форуме в Давосе) концепцию «устойчивости». Ipsos делится пятью правилами, которые помогут совместить коммерческую и социальную эффективность и окупить инвестиции в устойчивую бизнес-модель

Фото: Кирилл Кухмарь / ТАСС

Положение организации на шкале устойчивого развития, где на одном конце находится концепция «не навреди», а на другом — «создавай социальную ценность», зависит от давления, которое на нее оказывают различные аудитории:

- поставщики, которым угрожают истощение ресурсов, геополитика и ужесточение регулирования;

- стейкхолдеры, требующие, чтобы практика ведения бизнеса отражала их социальные ценности;

- потребители, которые становятся все более ориентированными на устойчивое развитие, социальную и экологическую ответственность организаций.

Перед частным бизнесом стоит задача находить реально работающие решения, доказывать целесообразность и эффективность этих решений и информировать о результатах внутренних и внешних стейкхолдеров, а также потребителей. Компании должны работать с устойчивостью в терминах окупаемости инвестиций (ROI), то есть совмещать экологическую, социальную и коммерческую эффективность.

Для этого важно учитывать несколько факторов:

- инвестировать с наибольшим устойчивым потенциалом;

- контролировать этот процесс, чтобы гарантировать желаемый результат;

- информировать и просвещать стейкхолдеров и потребителей относительно устойчивого развития.

1. Делайте ставку на инвестиции с наибольшим устойчивым потенциалом

Существуют два типа возмещения расходов на устойчивость развития:

- возмещения расходов, влияющие на устойчивость бизнеса: достигают ли экологические, социальные и управленческие инвестиции заявленных показателей и целей, в том числе уменьшение углеродного следа бизнеса или улучшение условий труда рабочих;

- возмещения расходов, влияющих на окупаемость бизнеса: влияют ли результаты устойчивого развития на бизнес желаемым образом? Например, фокус на устойчивом развитии может соответствовать лицензии на операционную деятельность, обеспечивать снабжение сырьем, конкурентное преимущество или доступ к новым рынкам.

Для этого чтобы добиться эффективности по обоим направлениям, организациям следует ответить на несколько вопросов:

- какие звенья цепочки поставок находятся в зоне риска;

- какое негативное воздействие создает непосредственно сам бизнес;

- какие факторы помогают бизнесу ответить на обнаруженные вызовы;

- какие решения и практики, успешно применяемые в отрасли, могут быть заимствованы и внедрены компанией?

Инструменты для оценки эффективности инвестиций

Материальная оценка:

- составление организационной структуры и обсуждение со стейкхолдерами, какие вопросы устойчивости имеют отношение к бизнесу в материальном плане;

- оценка рисков и областей, где устойчивость может создать значительную разницу для бизнеса.

Тренды и геополитические риски:

- мониторинг отраслевой экспертизы и научных исследований, чтобы лучше понимать ситуацию на рынке;

- изучение мегатрендов в сфере технологий, демографических и экологических изменений, актуальных сейчас и прогнозируемых в будущем.

Цепочка снабжения:

- составление «карты» входящих и исходящих поставок (снабжение и отгрузка) для оценки соответствия бизнеса отраслевым стандартам, выявления пробелов и возможных рисков;

- глубокий анализ рисков, связанных с устойчивостью, и ориентация на цели устойчивого развития организации (sustainability development goals, SDG).

2. Ставьте перед бизнесом реалистичные и достижимые цели

В некоторых случаях бизнес недооценивает сложность проблемы и берет на себя слишком много. Хотя амбициозность является необходимым условием, чтобы противостоять вызовам устойчивого развития, для частного сектора критически важно ставить перед собой реалистичные цели. Ни один бизнес не хочет постоянно испытывать давление из-за необходимости двигаться к недостижимой цели и в результате раз за разом сообщать о провалах и невыполненных обещаниях. Компании скорее удастся успешно реализовывать стратегию устойчивого развития и следовать своей «дорожной карте», если устойчивые решения находятся в сфере ее экспертизы. Например, компаниям, работающим в сфере продуктов питания и напитков и зависящим от поставок пшеницы, сахара и какао-бобов, следует больше сфокусироваться на том, как усовершенствовать сбор урожая, чем на том, как реформировать систему начального образования в фермерских сообществах.

Типы целей устойчивого развития

Приоритетные цели, которые могут быть выполнены в конкретные сроки. Определите их и придерживайтесь графика.

Цели с большим устойчивым потенциалом. Выберите несколько целей устойчивого развития, которые лежат в сфере бизнес-экспертизы компании, но выделите на их достижение больше времени. Применяйте к ним итерационный подход и рассматривайте их как возможность для обучения и роста.

Цели на будущее. Подумайте, каким образом бизнес может сделать вклад в более глобальные и систематичные перемены благодаря участию в межотраслевых дискуссиях, и постепенно добавляйте эти инициативы к вашему списку целей устойчивого развития.

3. Заручитесь поддержкой ключевых стейкхолдеров

Устойчивое развитие требует от руководства пересмотреть то, как устроен бизнес. Это новое понимание должно идти сверху вниз, чтобы для генерального директора и топ-менеджмента устойчивое развитие было не менее важно, чем маркетинг, финансы и другие бизнес-функции. Однако CEO компании не может действовать в одиночку: ему нужна поддержка со стороны внешних и внутренних стейкхолдеров.

Компании часто говорят о том, что их сотрудников все больше интересует работа со смыслом, и инициативы по созданию социальной ценности становятся для них важной мотивацией. Кроме того, компании, которые добиваются успехов в сфере устойчивого развития, стремятся создать условия для того, чтобы их сотрудники могли чувствовать себя причастными к созданию социальной ценности в своей работе.

У внешних стейкхолдеров свои социальные ценности, связанные с устойчивостью бизнеса. Инвесторы и финансисты считают управление и влияние на экологию и общество важными факторами увеличения ценности бизнеса. Отраслевые партнеры и поставщики испытывают внутреннее и внешнее давление, заставляющее их реагировать на требования устойчивости развития. Политики и государственные институты должны уважать пожелания граждан и обеспечивать им желаемое будущее.

Комментарий эксперта

Мила Новиченкова, директор по маркетингу и коммуникациям Ipsos Comcon, — о запросе россиян на экологичность

«У российского потребителя созрел внутренний запрос на экологичность потребляемых им товаров и услуг. Наше исследование показало, что в России среди экопроблем на первом месте — рост объема мусора. В медиа активно обсуждают вопросы, связанные с переработкой мусора и его раздельной сортировкой. Большие бренды, для которых важна тема устойчивости, продвигают идеи сортировки и переработки мусора среди сотрудников. В результате эти сотрудники приходят с новыми установками в розничные сети и предъявляют запрос на экологичность ретейлу и — в гораздо большей степени — производителям».

Несмотря на частые заявления о стремлении людей потреблять более разумно, многие до сих пор не совсем понимают, что имеется в виду под стратегией обеспечения устойчивого развития и как делать экологически рациональный выбор, совершая покупки. Компании должны просвещать покупателей и объяснять им, какое значение имеет для них устойчивое развитие, особенно в тех случаях, когда устойчивость бизнеса приводит к повышению цен на товары и услуги.

Инструменты для понимания позиции стейкхолдеров по вопросам устойчивости

Вовлечение персонала:

- оценка степени вовлеченности персонала, привлечение внимания сотрудников к вопросам устойчивости, поощрение участия в инициативах в рамках стратегии устойчивого развития;

- поддержка предложений со стороны сотрудников и развитие устойчивого потенциала компании.

Корпоративная репутация:

- определение ценностей компании, измерение репутационных показателей по отношению к ROI, оценка последствий корпоративных кризисов;

- возможность для клиентов действовать в соответствии с ценностями стейкхолдера, интеграция действий, направленных на укрепление имиджа компании, измерение репутационных последствий и рисков.

Пользовательский опыт:

- управление рисками, составление «карты» пользовательского путешествия, оценка клиентского сервиса, проведение акции «тайный покупатель» и других традиционных исследований степени удовлетворенности потребителей;

- анализ того, как глобальные тренды, в том числе устойчивое развитие, пересекаются с потребительскими трендами, такими как персонализация, оптимизация, ориентация на опыт.

4. Сотрудничайте с игроками в отрасли и за ее пределами

Компании, заинтересованные в снижении негативных последствий бизнеса, могут решать вопросы устойчивости внутри организации самостоятельно или с привлечением внешнего эксперта. Например, они могут снизить потребление воды или углекислые выбросы. Компаниям, которые рассматривают устойчивость бизнеса шире, потребуется помощь других участников рынка. Например, частному бизнесу стоит выстраивать тесные отношения с государством, местными сообществами и социальными игроками, работающими в тех областях, где компания хочет что-то изменить. Бизнесу нужно хорошо понимать, в каком контексте он работает и с кем ему необходимо сотрудничать, четко определить свои цели и намерения и быть готовым к компромиссу. Кроме того, компании потребуются люди, обладающие межотраслевой экспертизой и опытом мультикультурной коммуникации, чтобы контролировать процесс на месте.

Два подхода к сотрудничеству

1. Стандартный: партнерские отношения складываются в том случае, если бизнесу требуются готовые решения и подрядчик может предоставить их ему напрямую.

2. Комплексный: коллаборации в рамках этого подхода возникают тогда, когда для решения проблемы требуется экспертиза нескольких игроков из разных отраслей.

5. Постоянно измеряйте прогресс и используйте инвестиционный подход

Компаниям, которые идут по пути устойчивого развития, важно регулярно следить за своим прогрессом в этом направлении, отмечать достижения и неудачи, а затем вносить изменения в операционную деятельность и обучать персонал. Для того чтобы объективно оценить влияние устойчивой бизнес-модели, компания не должна ограничиваться только аудитом. Например, недостаточно знать, сколько фермеров приняли участие в обучении или получили улучшенные семена. Намного важнее проанализировать, приводят ли эти действия к росту урожая или улучшению условий труда, обеспечивают ли они устойчивое развитие бизнеса в долгосрочной перспективе.

Инструменты оценки влияния

Контроль за инвестициями:

- мониторинг и проверка инвестиций с точки зрения внутренних потребностей компании, ее публичных обещаний и нормативных обязательств;

- использование готовых отраслевых решений или создание специальных программ и инструментов, разработанных и реализованных внутри организации.

Оценка программы:

- логическое моделирование или инструменты для оценки эффективности, продуктивности и качества реализации программы устойчивого развития;

- сотрудничество с организациями на разных уровнях для обмена опытом.

Оценка влияния:

- всесторонняя оценка инвестиций с точки зрения достижения желаемого результата;

- сочетание строго экспериментального, квазиэкспериментального и внеопытного подходов.