Digital-контент правит: куда идет медиарынок
Уже через год, согласно прогнозам экспертов, у половины взрослого населения развитых стран будет не менее четырех подписок на онлайн-медиа. Что станет главным драйвером digital-рынка, какие проблемы предстоит решить игрокам и кто выживет в новых реалиях
В понятие «digital-контент» входят производство, распространение и потребление мультимедийных продуктов в цифровом пространстве. Это в общем смысле. Для потребителей, продавцов и площадок контента, компаний-дистрибьюторов digital-контент — это информационный, развлекательный или игровой продукт, который может распространяться двояко: по цифровым сетям или на физическом носителе в цифровом формате.
Основные проблемы и перспективы digital-рынка
Digital-контент стал лидером продаж в электронной коммерции еще в 2014 году. Рост продаж в этой категории, по данным компании Business intelligence (BI), составил 27%. По итогам 2017 года объем российского рынка контента, согласно данным исследования коммуникационного холдинга Dentsu Aegis Network, достиг 156,9 млрд руб. Если расположить сегменты этого рынка по убыванию дохода, то топ-8 будет выглядеть так:
1. Киноконтент.
2. Телеконтент (без рекламы).
3. Контент в соцсетях (с учетом рекламы).
4. Покупка прав на трансляцию спортивных матчей.
5. Кабельное и смарт-ТВ.
6. Музыка (в том числе продажа билетов на концерты).
7. Контент брендов.
8. Киберспорт (доход от стриминга, продажи билетов на мероприятия).
Медиаконтент — это интеллектуальная собственность. Держатели контента, пользователи и регуляторы рынка отмечают проблему пиратства и нелегкую процедуру защиты авторских прав.
Необходимы сервисы, которые позволят:
- гарантировать права собственности на контент;
- обеспечить контроль за ним;
- проконтролировать получение платы за использование контента;
- объединить базы контента и поиска;
- упростить оформление патентов.
Блокчейн для защиты и монетизации контента
С перечисленными выше задачами можно справиться с помощью блокчейн-технологий. И в России уже появилась первая платформа, предлагающая функционал, который нужен правообладателям для создания, защиты, использования и монетизации своего контента. Это IPChain.
Крупные игроки сферы интеллектуальной собственности могут объединиться и создать сеть для обмена данными и защиты информации. Это поможет сэкономить время на заключении договоров.
Сегодня владельцы авторских прав не могут похвастаться высокими доходами, объем рынка небольшой, и на нем преобладает зарубежная продукция. Труднее всего приходится медиабизнесу в регионах. Блокчейн-платформа в состоянии помочь экспортно ориентированным компаниям с выходом на международные рынки — Китая, Великобритании, США, Кореи и др.
Какие продукты востребованы на внешнем рынке? В первую очередь кино и мультипликация. Общий объем продаж российского киноконтента на зарубежные рынки в 2017 году, по данным Фонда кино, составил около 1,2 млрд руб.
Доход от реализации анимационных изделий складывается из:
- товарного лицензирования;
- продажи прав на использование контента;
- цифровой дистрибуции контента.
В России есть спрос не только на кино и мультфильмы, но и на потенциально более интересные ИТ-приложения, VR- и AR-технологии (технологии виртуальной и дополненной реальности), разработку компьютерных игр.
С другой стороны, 90% российских СМИ и издательств не готовы оцифровывать свои материалы. Однако если они не сделают этого и разработают новую систему продаж, то есть риск, что читать их СМИ скоро никто не будет.
Контент станет платным
Модели доставки контента к потребителю
Есть три модели доставки контента к читателям:
- предоставление уникального контента быстрого потребления одновременно с эксклюзивным выходом на офлайновых площадках;
- доступ к информации за счет подписки (pay wall);
- новости по требованию.
Уже в ближайшем будущем медиахолдинги и СМИ перестанут делиться доходами и бесплатно распространять свой контент, включая аналитические статьи и отраслевые материалы. Ценность информации растет, люди устали от информационного мусора.
Кто заплатит за достоверную информацию
Помимо обычных читателей информация из надежных и проверенных источников нужна:
- университетам;
- научным компаниям;
- медучреждениям;
- R&D-центрам (центры исследования и развития) технологических гигантов, которые, в свою очередь, тоже генерируют экспертную информацию.
Почему люди готовы платить за качественный контент респектабельных изданий? Конечно, в первую очередь речь здесь идет не о молодежи, а о более взрослых пользователях. Люди хотят читать, слушать и просматривать актуальную информацию без перерыва на большие рекламные блоки. Совсем без рекламы, конечно, не обойтись, но она должна быть короткой.
По прогнозам Центра исследований и экспертиз Финансового университета, через год у половины взрослого населения развитых стран будет не менее четырех подписок на онлайн-медиа: телепередачи, фильмы, журналы, новости, музыку, онлайн-игры. Приблизительно пятая часть взрослого населения будет пользоваться десятью платными онлайн-подписками. Ведь члены одной семьи предпочитают ТВ-контент разных жанров: комедия, спорт, мультфильмы. Спортивные болельщики тоже вряд ли станут следить только за одним видом спорта. Таким образом, расходы на услуги цифровой подписки могут превысить $100 в месяц на семью.
Некоторые качественные музыкальные сервисы предполагают функцию настройки по индивидуальному вкусу пользователя. И это оказывается важнее собственной коллекции музыки на цифровых или материальных носителях. Есть подписки на новинки музыки или даже платное онлайн-радио.
Людям нравятся разнообразные и интересные пакеты услуг. Большой популярностью пользуется, к примеру, пакетная подписка Amazon Prime с дополнительными услугами, в том числе с просмотром видеоконтента. Британская газета The Telegraph уже предлагает подписчикам доступ к Amazon Prime.
Драйверы развития digital-бизнеса
Потоковое видео чаще всего доступно в стандарте высокого разрешения 4К или сверхвысокой четкости — UHD. Потоковые музыкальные сервисы стали надежнее благодаря повсеместному распространению мобильных сетей 4G. В 2020 году до 40% всех мобильных соединений в мире будет работать только с 4G.
Если раньше потоковое видео было доступно с компьютера, планшета и мобильных устройств, то в 2018 году технологией прямого подключения к сервисам потокового видео были оснащены сотни миллионов телевизоров и телевизионных приставок. Для музыкальной подписки отличное решение — динамики премиум-класса, которые подключаются к интернету и быстро устанавливают связь с встроенными услугами премиальной подписки.
Остались в прошлом покупки через СМС с огромными комиссиями. Процесс оформления подписки, включающий регистрацию на сайте и оплату, становится все удобнее и проще. Этому способствуют мобильные приложения и сканеры отпечатков пальцев на смартфонах или планшетах. В 2018 году эти сканеры были уже на миллиарде устройств по всему миру. Экраны смартфонов постоянно увеличиваются, растет и их разрешение. На пятидюймовом экране новостная статья выглядит как полноценная газетная колонка.
Число провайдеров контента продолжит увеличиваться. У digital-рынка есть особенность: библиотеки контента часто фрагментированы и права на просмотр могут принадлежать не одному провайдеру. Чтобы получить доступ ко всей желаемой информации, пользователь должен будет приобрести как минимум две подписки.
Как игрокам digital-рынка вести себя в новых реалиях
Можно сформулировать несколько рекомендаций для игроков цифрового поля.
1. Совершенствуйте технологии
Еще недавно бытовало мнение, что создание и продажа digital-контента не требует особых вложений. Но это не так. Здесь нужна недешевая инфраструктура, в том числе и для разработок инноваций. Игрокам стоит совершенствовать креативную рекламу, постоянно исследовать и анализировать рынок.
Между производителем и потребителем медиапродуктов всегда есть посредники, которые получают комиссию. И их число увеличивается с ростом трафика. Раньше это были издатели, а сейчас — цифровые платформы. Реальная монетизация контента в интернете идет через сервисы, основной принцип которых — удобно, быстро, легко, в отличном качестве и желательно дешево. К примеру, пользователи читают электронные книги с помощью довольно дешевых гаджетов, монетизирующихся за счет контента. Постоянно растущее количество смартфонов и планшетов — это гораздо более мощный рынок монетизации через контент.
2. Сосредоточьтесь на одном товаре
Успеха на рынке digital-контента добьются продавцы, специализирующиеся только на одном товаре, — моноспециалисты.
Рынок электронных книг, к примеру, интересен не из-за стоимости книг, которая в три-четыре раза ниже, чем на западном рынке, а из-за маржинальности, достигающей 50%.
3. Учитывайте региональные предпочтения
Нельзя сказать, что интернет — это нечто единое для всех регионов. Каждому — свое. В одном регионе в тренде сервисы подключенного фитнеса, а в другом — турбостраницы «Яндекса».
4. Сочетайте использование онлайн- и офлайн-площадок
Через определенное время потребления цифровых продуктов у наиболее активных покупателей появляется новая волна интереса к реальным, физическим товарам: бумажным книгам, фильмам на дисках. Поэтому наибольший эффект приносит сочетание онлайн- и офлайн-площадок распространения контента.
Пока медиарынок идет к тому, чтобы контент стал платным, рост доходов медийных сайтов от рекламы замедляется, и это общемировой тренд. На первый план выходят:
- контекстная реклама;
- видеореклама;
- реклама на порталах и в социальных сетях.
Из-за этого тренда, а также из-за распространения автоматических систем закупок (real time bidding) стоимость рекламы снижается.
Создатели и владельцы медиаконтента — от Disney до «Формулы-1» — все чаще запускают свои OTT-сервисы (ОТТ — метод предоставления видеоуслуг через интернет). В будущем нас ждут большие и маленькие цифровые издательства и ИТ-департаменты вместо типографий. Частью цифровой экономики станут экономика знаний и креативная экономика.
Об авторах
Венера Шайдуллина
Директор Центра исследований и экспертиз Департамента ПРЭД Финансового университета при Правительстве РФ
Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.
